משפיעניות הורות הן כוכבות הרשת החדשות. האם הן הופכות אותנו לאימהות גרועות יותר?

"בכל דור של אימהות יש את האימהות המשפיעניות. נשים בלתי נסבלות שתפקידן, לדעתן, לעורר השראה, אלא שבפועל הן מעוררות דיכאון. אנחנו רוצות להיות כמוהן, לא מצליחות, ואז רוצות לבכות, או לאכול, או שניהם". כך נפתח הסרטון של הסטנדאפיסטית-אימא רביטל ויטלזון יעקבס, שעלה לפני כמה שבועות בניסיון לכתוש לחתיכות את התנ"ך של הורים רבים בישראל ובעולם: משפיעני ההורות, אותם אמהות ואבות שחיי ההורות שלהם מתועדים באופן בלתי פוסק, ברגעיהם היפים וגם המכוערים (לכאורה).

>> "משפיעניות בתחת שלי": דורין אטיאס בסך הכל אמרה את האמת

לצד המימד הביקורתי המוקצן והמצחיק שמציגה ויטלזון יעקבס, אנחנו חייבות להכיר בכך שמדובר בתופעה בעלת כוח עצום: אותם משפיענים שפרצו מן הבלוגים והפייסבוק אל האינסטגרם והטיקטוק, הם מקור המידע החינמי והזמין ביותר להורים שמחפשים ליווי במסע המלחיץ והמתעתע של גידול ילדים. מעבר לכך, התחום כבר תפס את מקומו בתוך תעשיית ההורות והפעוטות הרווחית מאוד, והיום מדובר בתעשייה שמגלגלת סכומי כסף שלא יביישו כל משפיען מסחרי אחר ברשתות החברתיות.

"את תופעת יוצרי התוכן והמשפיעים אנו רואים כבר מ-2017. מאז, הם נמצאים בליבה של מה שקורה בפייסבוק ובאינסטגרם: מספרים לאנשים סיפור בקנה מידה עצום, ולא זקוקים לעריכה, סינון, במאי או מלהק", אומרת מעין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות ב"מטא ישראל", פייסבוק לשעבר, "זו תופעה שגדלה וגדלה, ולאט לאט נוצרו בה ההתמחויות: טיולים, אוכל, ביוטי וכו', ובשנתיים האחרונות ביתר שאת – גם הורות. נשים הן 90 אחוז ממשפיעניות ההורות והלידה, ובגלל שהפיד מתאים את עצמו אליך, נשים לקראת היריון ולקראת אימהות יתחילו לקבל את התוכן הזה. אימא שסיימה לראות תוכן 'ניו בורן' וסיבובי אגן של דולה, תעבור לתוכן פעוטות וכן הלאה".

>> מעין שריג: "פייסבוק הוא עדיין מקום שנותן כוח למי שאין לו"

"אנחנו רואים המון שת"פים מסחריים בעולמות התוכן של אימהות ולידה", אומרת שריג, "אלה העולמות המניבים ביותר כלכלית כי קל מאוד למכור בהם מוצרים. הטיפים עצמם הם לא שת"פ: אימא מבססת את עצמה כמומחית, ואחרי שהיא הופכת לכזו, היא מתחילה שיתופי פעולה עם מותגים. אנחנו כבר לא מתביישים, לא לייצר תוכן ממומן ולא לצרוך אותו – 71 אחוז מהמשתמשים אמרו לנו שהם יסמכו יותר על המלצות מסחריות שמגיעות מיוצר תוכן, מאשר על המלצות של החברה המסחרית עצמה. אנחנו נמצאים עם האמהות והאבות האלו 24/7, מזדהים איתם – גם אם הם ממש לא דומים לנו – מאמינים שהם לא ישקרו לנו".

מעין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות במטא: "רואים עלייה של היוצרים שדווקא 'נמצאים שם' בשביל הורים אחרים. זה כבר לא 'תראו מה קניתי לילדה שלי', זה 'תראו איך היא פלטה על כל מה שקניתי לה'. הורים רוצים לשמוע על הקושי"

כמו מאחורי כל תופעה אינטרנטית מצליחה, הכל מתחיל בכסף. חברת הסטארט-אפ Humanz פיתחה פלטפורמה המאפשרת ליוצרי תוכן ומשפיעני רשת "קטנים" ככל שיהיו לעבוד עם מותגים ולהרוויח מהשפעתם ברשת החברתית. דרך נתוני רכישות ומעורבות משתמשים בפלטפורמה, זיהתה החברה את ארבע משפיעניות ההורות המצליחות ביותר שמשתמשות בה: עינב בובליל, אדל בספלוב, מירן בוזגלו ורוני פרץ. מדובר בדמויות ציבוריות, מוכרות בתקשורת, שהתוכן ההורי שלהן 'נוצץ' יותר ותואם קצת יותר את תופעת 'אימהות האינסטגרם' שמבקרת ויטלזון יעקבס.

>> אדל בספלוב מגיבה לסערת הרשת: "אני מרגישה פצצה. מי שלא טוב לה, מוזמנת להוריד עוקב"

"גישת הצרכנים למוצרים חדשים השתנתה", מעיד ליאב חן, מנכ"ל ומייסד Humanz, "מקור החיפוש יכול להיות פרופיל האינסטגרם של האימא המשפיענית עם ההמלצות הכי טובות, או האבא היוטיובר שעושה הכל בעצמו. הסיבה היא בראש ובראשונה אותנטיות והזדהות עם הממליץ, היוצרים יודעים מה הם עושים כי זו האמת שלהם".

"אנחנו כבר לא מתביישים, לא לייצר תוכן ממומן ולא לצרוך אותו". מעין שריג | צילום: מטא ישראל

"בתור אימא, אני כן מרגישה שמשפיענים נוטים לחשיפה רק של מה שטוב. הם לא יפתחו מצלמה ויגידו שקשה להם, ולכן זו יכולה להיות חוויה מתסכלת. אבל, אנחנו רואים עלייה של היוצרים שדווקא 'נמצאים שם' בשביל הורים אחרים, שרמת האותנטיות שלהם מאוד גבוהה – ואלה ההורים שהמשתמשים שלנו 'קונים'", מוסיפה שריג, "זה כבר לא 'תראו מה קניתי לילדה שלי', זה 'תראו איך היא פלטה על כל מה שקניתי לה'. הורים רוצים לשמוע איפה הקושי. היום, כשאני כצרכנית של התוכן מקבלת את העצות בצורה שמתווכת לי נכון ומאפשרת לי להזדהות – אני לא יכולה בלי זה. זה חינם, זה רווי ידע ותוכן, זה חושף אותי להמון גישות. תמיד אני שואלת את אימא שלי 'איך עשית את זה בלי?'".

>> "אלופה" זה לא טוב: איך להחמיא לילדים בצורה אפקטיבית?

"צריך לשים גם אחריות עלינו, המשתמשים שצורכים את התוכן. כל הדימויים של האימהות שקיימים בחוץ הם דימויים שאנחנו יכולות לבחור ביניהם, כל אחת נראית אחרת, ההורמונים משפיעים עלינו אחרת – וצריך לזכור את זה. חוץ מזה, האלגוריתם לומד אותנו, אז אם אני אלמד את האלגוריתם שהתוכן הוורוד-נצנצים לא מדבר אליי, אני לא איחשף אליו. יש למשתמשים אחריות 'לפלטר' החוצה תוכן ולחנך את האלגוריתם".

לא קונים את הגלאם

אם תשאלו את משפיעני ההורות צח סימון ("אמאל'ה, אני אבא") וקרן איתן ("שבט אימהות") שנמצאים על הצד האותנטי יותר של הסקאלה – הם יטענו שהזוהר והנוצץ הפסיק לעבוד מזמן על הורי הפייסבוק והאינסטגרם.

>> קרן איתן נתנה כיף לאלוהים וחזרה ללדת בלי אפידורל

צח, איך מגיעים בכלל להחלטה להתחיל לשתף החוצה את האבהות שלך?
"מה שהוביל לפתיחת העמוד שלי היה שכשהבת הבכורה שלי נולדה, החלפתי את אשתי אחרי שישה שבועות וקיבלתי חופשת לידה בתשלום. אחרי הלידה חזרנו פתאום הביתה עם סלקל ותינוקת – אפס מושג מה זה ילדים, אפס הכנה אמיתית למה הולך לקרות, שוק מאוד גדול. היו ימים קשים מאוד בהתחלה, אנשים שאלו אותי 'נו, איך זה מרגיש להיות אבא', ואתה רוצה להגיד להם שעל הפנים, אבל יוצא לך שמושלם ומהמם ומגניב. יום אחד, ב-4 לפנות בוקר, אחרי רצף בכי ארוך מאוד של מיה-לי, יצאתי לעשן סיגריה והמילים פשוט יצאו לי מהפה – 'אמאל'ה, אני אבא'. אמאל'ה, מה עשינו? איך מתמודדים עם הדבר הזה? ככה זה יישאר? ומתוך התחושה הזו כתבתי את הפוסט הראשון בפייסבוק".

"הבנתי שאף אחד לא מדבר על הרגעים הפחות יפים. אתה חווה משהו שבכלל לא מתכתב עם כל מה שסיפרו לך, תהליך חד סטרי לחלוטין", אומר סימון, "הפוסט התפוצץ, ואנשים התחילו לשתף אותי בחוויית ההורות שלהם, הזדהו עם האמת הפרטית ששיתפתי. תוך כדי גם כמובן שהתאהבתי בילדה שלי לחלוטין והבנתי כמה מטורף מה שאני חווה. האהבה הזו, והרצון להיות אבא מעורב חברו לרצון לשתף הורים אחרים בתלאות שאתה עובר כדי להגיע לרגעים הטובים של ההורות. אני מסתכל על זה כשליחות, כשאני הייתי ילד היה את צ'יקו בן דוד מ-'אבא גנוב', שהיה כביכול אבא מעורב, קפץ ממסוק בשביל הבן שלו ונסע אחריו לאמריקה – תמיד רציתי להיות אבא כזה. קיבלתי אז, ואני עדיין מקבל, פידבקים מגברים שהם לא הורים, שרואים את העמוד הזה ואומרים – 'אני אוכל להיות דמות אב אחרת'".

קרן, גם אצלך השיתוף הפומבי התחיל מרגע לא קל.
"אני נמצאת ברשת כבר שש שנים ולפני כן הייתי מורה. ילדתי שלושה ילדים בהפרשים קטנים, והתאומות שלי היו פגות שנולדו בחודש שישי. היה לי בלוג, עוד לפני הרשתות החברתיות, שהתפרסם בסלונה וקראו לו 'אמא על תנאי'. זו הייתה הדרך שלי לתקשר עם העולם ב-11 השבועות שהייתי בפגיה. הבנות היו בין חיים למוות וככה הצלחתי להתמודד, דאגתי להן ותוך כדי כתבתי פוסט כל שבוע וזה חיזק אותי מאוד. הרבה הורים שקראו הרגישו שיש מילים לתחושות שהרגישו. זה ליווה אותי שלוש וחצי שנים עד שיצאנו עם בעלי לשליחות, ואז החלטתי לפתוח גם עמוד פייסבוק ואינסטגרם, שגם בהם הייתי בפרונט ודיברתי את ההורות שלי".

צח סימון, בלוגר הורות: "כשאני הייתי ילד היה את צ'יקו בן דוד מ-'אבא גנוב', שהיה כביכול אבא מעורב, קפץ ממסוק בשביל הבן שלו ונסע אחריו לאמריקה – תמיד רציתי להיות אבא כזה"

באיזה שלב הפלטפורמות צוברות פופולריות והופכות, גם, לעסק?
סימון: "זה התחיל בפייסבוק, פתחתי דף של תכנים כתובים והיו לי 30 אלף עוקבים. בקורונה, מיה לי נכנסה לגן בפעם הראשונה, לקחתי את גורת האדם הזו, נתתי אותה למישהו שאני לא מכיר, והלכתי ליום שלם. כאן הגיע הרצון לשתף הורים בתוכן שעזר לי להתמודד עם התקופה הזו, והתחלתי למכור כרטיסים להרצאות הורות, כמו מונטסורי למשל. פתאום נהיה פה עסק, נהיה לי קהל של הורים, הגשתי להם הרצאות רלוונטיות למה שכולנו עוברים".

עם הזמן גם מיה לי (אוטוטו בת 4) וים גבריאל (בן שנתיים וחצי), שני ילדיו של סימון, נכנסו לעניינים בעצמם. "כשמיה לי גדלה ונכנסה לי למטבח, נוסף גם החלק של הבישולים המשותפים. התגלתה כוכבת מטורפת, עם אנרגיות של ציפי שביט, והתחלנו לעשות סרטונים. גם כשים הקטן נולד הוא נכנס מהר מאוד לתפקיד ולמטבח. האותנטיות של זה גרמה לזה להתפוצץ, פתחנו טיקטוק והיום יש לנו 400 אלף עוקבים בשלוש הפלטפורמות. יש בעמוד מגוון ענק של נושאים – מהתעסקות באלרגיות, ועד חינוך מיני לגיל הרך ושילוב ילדים עם מוגבלויות. הקצפת של העסק היא שיתופי הפעולה עם חברות מסחריות. הלחם והחמאה הם ההרצאות שלי, ספר שאני עובד עליו, מוצרים שלי שאני מקדם – דברים שלא דורשים התערבות של חברה חיצונית".

"זה ממש לא עסק משפחתי מבחינתי, אלא מבוסס משפחה", מדגיש סימון, "יש לי הרצאה שאני רץ איתה בכל הארץ, יש לי סדנאות כתיבה שאני עושה להורים. המשפחה בתוך הדבר הזה, העסק הזה לא היה קיים בלי הילדים, אבל הם לא תמיד בחזית".

>> אחרי שגילתה מה קורה בגן של הבן שלה, היא המציאה פתרון שישים סוף לסיוט של כל הורה

קרן, איך זה התפוצץ אצלך?
"קודם כל הייתי אינפלואנסרית בפני עצמי, ואז הבנתי שנוצרת סביבי קהילה. יש לי קבוצה בפייסבוק של הורים לתאומים, אני מנהלת אותה אך אני לא יצרנית התוכן הבלעדית בה. באינסטגרם, לעומת זאת, אני בפרונט כל הזמן, ידעתי שיש כאן כוח שחבל לא לנצל, וכשהרשתות שלי התחילו לצבור תאוצה ייצרתי מוצר משלי שנקרא 'שבט אימהות', ליווי לאימהות אחרי לידה. המנויות יכולות לקבל הנגשה לידע מקצועי, וגם לזכות בקהילה שהן יכולות לשתף בה באינטימיות, בנוסף לתוכן החינמי שאני מעלה בפלטפורמות. אני מאמינה שהתכנים האלה מנרמלים דברים שלא היו מדברים עליהם פעם, כמו דיכאון אחרי לידה או קשיי התאקלמות בהורות. אימהות רואות אותי ברחוב ואומרות – 'את גורמת לי להרגיש טוב עם עצמי, את עוזרת לי להסתכל על הסיטואציות ולגחך, וגורמת לי להרגיש שאני לא לבד'. בנוסף – יש את התוכן השיווקי בעמודים שלי. כשעשיתי קמפיין, למשל, עם עמותה שמקדמת בדיקות ראייה אצל ילדים, לא הייתי מודעת לזה שהילדים שלי חייבים את זה. אנשים הלכו בזכותי לבדוק את הילד והצילו את הראייה שלו".

קרן איתן, בלוגרית הורות: "אני לא מגיעה מתוכנית ריאליטי או מהתקשורת, ההצלחה שלי תלויה באותנטיות. פעם הביקורת עליי הייתה שאני מראה יותר מדי את מה שקשה, אמרו לי – אבל רצית להיות אימא, אז מה הקטע?"

איך המודל הכלכלי שלך עובד?
"רוב יוצרי התוכן מתפרנסים משיתופי פעולה מסחריים, וזו באמת הכנסה יפה. ככל שהקהילה יותר מעורבת – והקהילה שלי מעורבת מאוד – המחירים עולים. הבנתי מהר מאוד שאני לא רוצה להסתמך על שיתופי הפעולה האלו, זה דבר שהוא לא קבוע ומאוד דינמי, ובכל זאת יש לי משק בית ושלושה ילדים לנהל. לכן החלטתי לייצר את 'שבט אימהות' מתוך הקהילה והיום יש לנו גם פודקאסט. אני רוצה מאוד להגדיל את הקהל ששומע את הפודקאסט ונרשם למנוי, כי אלה הפלטפורמות הכי פחות רווחיות אבל שם הלב שלי נמצא. גם אם אצטרך לעשות יותר שת"פים, להגדיל את הקהילה ולצאת יותר לתקשורת – זה יהיה שווה את זה. שיתופי הפעולה הכלכליים שאני עושה מאפשרים לי לעבור הדרכות הורים, ואני חשופה היום להמון תכנים שנטמעו לתוך היומיום שלי. אני עדיין עושה טעויות, אני ממש לא אימא מושלמת, אבל יש לי הרבה כלים ואני חושפת את העוקבות והחברות שלי למה שהרווחתי. ככה אפשר לצמצם הלקאה עצמית על טעויות ולהרוויח יותר חמלה".

המילה "אותנטי" חוזרת על עצמה הרבה בהקשרים של משפיענות הורית. אתם באמת מרגישים שמה שאתם מביאים לבמה מבוסס על כנות? שהוא יוצר סטנדרט הגיוני להורות?
איתן: "התוכן שאני מייצרת עוסק בחיים של אימא – בכביסות, בבעל, בתינוק, במתבגרים, בחברות האימהות האחרות. זה שזה המקצוע שלי לא יוצר שוני ביני לבין אימהות אחרות – הדברים האלה מטרידים כל אימא, בכל גיל ובכל שלב. מה שיפה בשבט זה שהתכנים שקשורים להורות מעוררים הזדהות בספקטרום מאוד רחב של אנשים – קרייריסטיות, עקרות בית, אימהות מבוגרות וצעירות".

"אני לא מגיעה מתוכנית ריאליטי או מהתקשורת, ההצלחה שלי תלויה באותנטיות הזו", ממשיכה איתן, "הרבה פעמים כשעוקבים אחרי משפיענים אז רואים משהו מאוד זוהר, אבל אני מביאה את התמונה כולה. היום אני פחות חושפת את האיכסה, אבל גם לא מראה 'חיים זוהרים' וחושפת גם את הרגעים הקשים מאוד, עוד מימי הפגייה. פעם הביקורת עליי הייתה אפילו שאני מראה יותר מדי את מה שקשה, אמרו לי 'אבל רצית להיות אימא, אז מה הקטע?'. אבל אני יודעת שמה שקשה זה מה שיצר את הקהילה – הילדים שחופרים, הפליטות, ואפילו המשברים הקשים. זה לא תוכן גוד-טיים, כוס היין של אחרי שצעקתי והתעצבנתי בערב היא חלק מהסיפור. אולי היום לא הייתי אם השנה, וזה בסדר".

צח, אחת מהביקורות שעולה על הורים שמתעדים את הילדים במטבח היא שזו השקעה שלהורים "אמיתיים" אין זמן ופריבילגיה אליה.
צח: "אחד מהערכים שלי בבלוג זה שהתוכן אותנטי, אם התוכן לא אותנטי הוא לא עולה. מה שאני מציע להורים זה במקום לנצל את הזמן לאטרקציות או לטיולים מטורפים, אפשר לקחת את המטבח הביתי, למשל, ולהפוך אותו למקום של כיף וחוויה של יצירה ביחד. כמו כל דבר טוב בחיים זה קורה במינון. אני נורא מאמין שילדים צריכים להשתעמם ולא צריך להפעיל אותם כל הזמן, אבל עדיין כל תוכן שעולה הוא אותנטי, וזו הסיבה שהוא מצליח. הורים מזהים מאלפי קילומטרים תוכן מלא בפילטרים, וזה תוכן שלא עובד יותר. תמונת 'מושלם לי' היא כבר לא באופנה, אנשים רוצים אמת, הם מריחים אותה".

"אני לא מתיימר להיות אבא טוב יותר או פחות, אני מבין שאני יוצר סטנדרט של להיות הרבה עם הילדים, ועם זה אני בסדר", ממשיך סימון, "אבל אי אפשר להשוות דקה של סטורי ל-24 שעות של חיים. פעם העליתי קידום להרצאה שלי והיו אנשים שתייגו את האבות שלהם. קיבלתי תגובות כמו 'אני מעדיף לעשות עקירה מאשר ללכת לזה'. בסוף, לא מעניין את הילדים שלנו שתהיה לנו וילה של עשר קומות – הם צריכים את הזמן שלנו. בני נוער שרואים אותנו בטיקטוק, שהגיעו ממקומות מורכבים יותר למשל, רואים פה מודל של הורות אחרת ומעורבת שהיא אפשרית. אני גם מעלה את עצמי נשבר לפעמים מול המצלמה. אצל הילדים, הנוכחות האינטרנטית היא הזהות הדיגיטלית שלהם, בחיים לא אעלה אותם במצבים נמוכים".

איפה עובר הגבול?
סימון: "למדתי לעשות הפרדה מאוד ברורה לאיפה יש מצלמה ואיפה אין מצלמה. 95 אחוז מהתכנים שלנו הם במטבח, אז מזהים את הילדים ברחוב. אני יודע שלקחתי להם את האנונימיות ויש לי כאב מסוים על זה, אף אחד לא שואל את מיה לי איך קוראים לה, כי יודעים. פעם הייתי מצלם הכל, והיום קבעתי גבול שהוא החיים הפרטיים שלהם – למרות הפוטנציאל להצלחה. כשהילדים נכנסים למטבח הם יודעים שהמצלמה שם וזה תוכן שאנשים רואים, אבל כשהם לא רוצים להצטלם – בין אם אני מאחורי המצלמה או צוות צילום מקצועי – הם פשוט לא יצטלמו, הם לא יודעים לזייף. יש להם מרחב פרטי וזו האחריות שלי לשמור עליו. אשתי לא מצטלמת כי היא לא רוצה, אבל היא מאשרת כל תוכן שעולה".

ואיך זה עובד עם תוכן מסחרי?
"אם אתן להם לטעום משהו שאנחנו צריכים לקדם והוא לא טעים להם, התוכן הזה לא יעלה. שיתופי הפעולה האלה הם מה שמאפשרים לתוכן להמשיך לקרות ולי להמשיך ליצור, אבל לא בכל מחיר".

צח סימון: "אני לא מתיימר להיות אבא טוב יותר או פחות. אני מבין שאני יוצר סטנדרט של להיות הרבה עם הילדים, אבל אי אפשר להשוות דקה של סטורי ל-24 שעות של חיים"

"אני יודע שלקחתי להם את האנונימיות ויש לי כאב מסוים על זה". צח סימון ומשפחתו | צילום: באדיבות המצולם

"ככה אפשר לצמצם הלקאה עצמית על טעויות ולהרוויח יותר חמלה". קרן איתן וילדיה | צילום: שירן בן חנן

קרן איתן: "הציעו לי קמפיין לצעצועי מין ולדורקס, דברים שלא מתאימים לקהילה שלי. אני לא דוחפת פרסומות לא קשורות ותמיד משלבת את התוכן השיווקי בצורה הגיונית, אבל חייבים להבין שלייצר תוכן זה לא 'על הדרך'. אין לי זמן לפול-טיים ג'וב"

"אצלי הילדים בעניין, אני מצלמת אותם הרבה, את הבנות בעיקר", אומרת איתן, "הבן שלי פיתח איזו מודעות חברתית ופחות רוצה, אבל הבנות שלי עשויות כנראה יותר מהחומר שאני עשויה ממנו. שיתפתי למשל את הפרעות הקשב של הבנות שלי, וזה עזר להרבה הורים להתמודד, להבין איך מאבחנים ואיפה. לא אשקר, זה גרר הרבה מאוד קונפליקטים עם בעלי שלא מצטלם וגם אין לו רשתות חברתיות. רק שנתיים אחרי שהתחלתי את כל העסק זה התחיל להניב משכורת, ורק אז הוא הבין".

"בסוף אני ספר פתוח", היא ממשיכה, "גם בשיחה אחד על אחד אין לי מחסומים ופילטרים. בעלי והילדים הם הדבר היחיד שלפעמים אסנן".

יש שיתופי פעולה שסירבת להם?
"יש דברים שאני חושבת שאני לא אעשה טוב, למשל הציעו לי קמפיין לצעצועי מין ולדורקס, דברים שאני לא חושבת שאצליח בהם ושלא מתאימים לקהילה שלי. את זה לא אעשה. העוקבות שלי יודעות שלפעמים אני מפרסמת חברה אחת, ולפעמים אחרת. אני משתמשת במוצרים ואף פעם לא מזייפת. העוקבים צריכים להבין שהפרנסה שלנו היא שיתופי פעולה מסחריים, זה מה שמאפשר לי לקום בבוקר ולחשוב איזה תוכן משנה חיים אני אצור היום, במקום לרוץ למשרד. אני לא דוחפת פרסומות לא קשורות, ותמיד משלבת את התוכן השיווקי בצורה הגיונית, אבל חייבים להבין שלייצר תוכן כל כך מרובד ומגוון זה לא 'על הדרך'. אין לי זמן לפול-טיים ג'וב אם אני רוצה להמשיך להשפיע על חיים של נשים כך".

מי יכול לייעץ בכלל?

"התופעה של הורים משפיענים היא גלגול חדש יחסית לתחום שנקרא ייעוץ הורי", מסבירה איריס ברנט, יועצת וחוקרת הורות בחוג לחינוך במרכז האקדמי לוינסקי וינגייט. "התופעה הזו מתחילה מהפסיכולוגיה, שהשרישה את התפיסה שכל מה שנעשה כהורים ישפיע על הילד בעתיד וגרמה להורים לחפש הכוונה כדי 'לא לעשות טעויות'. המורכבות היא שהורים התחילו לתפוס את הנישה של אותם 'יועצים', וקשה יותר להבין היום מה היא עצה מקצועית בתחום הורות, ומי יכול לייעץ בכלל? בכל תחום אחר יש היררכיה סגורה, מקצוענים שיכולים לייעץ לעומת לא-מקצוענים. בהורות הדיכוטומיה הזו מבולבלת, כי הורים מאמינים שהורות זה סובייקטיבי, שיש להם ידע מתוך הניסיון ההורי שלהם, ושהם יכולים לחלוק אותו עם הורים אחרים".

>> הקטנים מפחדים מכל דבר? המדריך לטיפול בחרדות ילדים

ברנט מסבירה שגם לאופי השוק הישראלי יש השפעה על המימדים אליהם גדלה התופעה. "הכיוון שהייעוץ ההורי, והמשפיענות ההורית הלכה אליו – הוא מאוד ישראלי. אנחנו מאוד דעתנים, 'אומת הסטארט אפ', תמיד ממציאים את הגלגל ותמיד יודעים הכי טוב", היא טוענת, "חלק מהאופי הישראלי עובר דרך לא לקבל סמכות באופן אוטומטי, ובנושא האינטנסיבי של הורות רואים את זה מצוין. ככל שהורים חושבים שהתוכן שהם צורכים אותנטי, הם ימשיכו להגן על הידע הזה שהם צברו ולהתעקש שהוא כמו כל ידע אחר".

"תחום העצות להורים מפתח דור של הורים חרדים ופרנואידים". חוקרת ההורות איריס ברנט | צילום: גלעד ארצי

"מחקרים מראים שלתחום הזה יש השפעות טובות, אבל גם בעייתיות", היא מסבירה, "לדוגמה, בספר של הסוציולוג הבריטי פרנק פורדי על הורות פרנואידית, ניכר שכל תחום העצות להורים מפתח דור של הורים חרדים ופרנואידים. סוציולוגיות ואנתרופולוגיות שחקרו האכלה והנקה, גילו שכל האימהות שהן חקרו דיברו במונחים פסיכולוגיסטיים מאותו עולם ייעוץ ותיארו עייפות, סטרס, מצוקה, ותחושת אשמה שהן לא מניקות. ההורים הפנימו את השפה הזו, שאנחנו רואים היום המון בעמודי משפיענות הורית".

איך התופעה הזאת משפיעה עם הילדים, לפני ומאחורי המצלמה?
"מחקרים מישראל ומהעולם מראים את רמת המתח והסטרס שהתופעה הזו יוצרת. התרבות הזו מייצרת המון ציפיות של ההורים מעצמם, ומתוך כך – גם לילדים שלהם יש ציפיות גבוהות יותר וסרגל שעל פיו הם נמדדים. אנחנו שומעים יותר 'את לא אימא טובה', או 'אני אתקשר למשטרה' מהילדים שלנו. הורים מספרים שהם מרגישים שהם עובדים אצל הילדים. התרבות הזו יצרה איזושהי חומה בין הילדים וההורים שנמצאים בשני צדדי המתרס. להורים יש ציפיות שאם הם יביאו תוצאות 'הוריות', גם הילדים יביאו תוצאות. הילדים מרגישים שהם תחת עין בוחנת, והרבה מדווחים שהם היו רוצים שההורים רק יתמכו ויראו אותם, שיגרמו להם להרגיש שהכל בסדר. ההורים כל כך שואפים בשבילם לדברים והרבה פעמים זה יוצר תוצאה הפוכה".

איריס ברנט, חוקרת הורות: "התרבות הזו מייצרת המון סטרס וציפיות של ההורים מעצמם, ומתוך כך – גם לילדים יש ציפיות גבוהות יותר. אנחנו שומעים יותר 'את לא אימא טובה', או 'אני אתקשר למשטרה' מהילדים שלנו"

למה הנהירה לתחום הזה ולצריכת התוכן הזה, היא כל כך עצומה?
"כל עולם העצות להורים קשור להשקעה. פסיכולוגים מדברים כבר שנים על השקעה כמשהו שמצופה מהורה בריא בנפשו, שלרצות להשקיע בילד שלך זה דבר שהוא לא מובן מאליו ורצוי. מתוך כך – עצות להורים והקשבה לעצות האלה הפכו להיות סמל סטטוס של המעמד הבינוני. יש לך כסף, משמע – אתה יכול להשקיע אנרגיה אינסופית בילדים שלך. מחקר שבדק אימהות ממגוון מגזרים בארץ, שכולן שייכות למעמד הבינוני, גילה שכולן מדברות את אותה שפה של 'עבודת ההורות': לקחת את הילדים לחוגים, להשקיע בהם, לשבת איתם, כל הדבר האלה שדורשים זמן, כסף, פניות ומשאבים. לכן עולם המשפיענות עובד מאוד אצל הורים שרוצים להצליח יותר, להיות הכי טובים, להשתמש בכסף שלהם כדי להיות הורים טובים ומאושרים יותר".

"עוד מקור להצלחת התופעה הזו הוא הלך הרוח במדינה שלנו", היא ממשיכה, "משנות ה-90 ישראל היא מדינה ניאו ליברלית, הייתה פה הפרטה גם של תחום ההורות. טיפות חלב נסגרו, תחנות לטיפול במשפחה נסגרו והאחריות עברה לאזרחים. יש חוסר גדול מאוד במדינה שלנו בידע מאורגן ואחראי להורים, לכן פלטפורמות המשפיענות ההורית הפכו למצרך מבוקש. ההורה מחפש לקבל את העצות הנכונות והוא רוצה להכיר את הפלטפורמה שכולם מכירים, אחרת הוא ירגיש שהוא לא עושה את המקסימום".

האם הדבר הזה יחליף בסוף את ההדרכות ההוריות המקצועית?
"כל עוד המשפיענים לא מציגים מצג שווא, אין כאן בעיה. כולם כבר יודעים שמסקנות הוריות לא נאספות רק מהספרים המקצועיים אלא מחוויות יומיומיות. כבר לא רוצים לרוץ על כל דבר לרופא ורוצים להתמודד לבד, זו דלת פתוחה שהמשפיענות נכנסה בה וזה בסדר גמור. הבעיה נעוצה בשיח המלחיץ שנוצר. אני מאמינה שלארגן את התחום הזה באמצעות ידע מקצועי ועבודה ציבורית מסודרת, יוריד קצת מהסטרס והציפיות שההורים משליכים על עצמם מתוך התוכן שהם צורכים".