זו לא באמת מהפכה: קמפיין המחזור של ״מודיבודי״ מציג נשיות שחוגגת חולשה

נשים בצד את החומר, את הנוזל האדום. (אגב, האם עלה על דעתכן שגם הוא יצוג? הרי זה לא דם אמיתי. כשמגיבות מתלהבות כותבות: "סוף סוף מראים אמת בפרסומת" הן שוכחות שמה שמחקה אמת בצורה הטובה ביותר הוא השקר הגדול מכולם. אין לנו מה לחפש אמת בפרסומות). אבל כאמור, חומר בצד – בואו נדבר על הרוח.

הקמפיין האחרון שהתפרסם בתחום ההיגיינה – לפני הסרטון המדמם של מודיבודי – היה זה של האלופה האולימפית לינוי אשרם, שמבצעת תרגיל לכאורה בזמן מחזור. גם הפרסומת ההיא התחילה ב-"יש אנשים שחושבים שלהיות אישה זה להיות רכה ועדינה". גם הסרטון של מודיבודי מתחיל ב: "תמיד אמרו לנו איך אנחנו צריכות להרגיש בנוגע לוסת שלנו".

לינוי אשרם בקמפיין לתחבושת אולוויז פלטיניום | צילום מסך

קמפיין מודיבודי | צילום: יח"צ

כלומר, אין כל חידוש בקריאה להפסיק לציית לקוד חברתי. גם כאן וגם כאן מוצבים איזה "הם", איזה "אמרו" או "חושבים", איזה כח שמנסה לומר "לנו" מה לחשוב. ממש כאותו אויב נכלולי, ממשיכות הפרסומות עצמן לומר לנו איך ראוי לחשוב או להרגיש. ההבדל הוא במה, לפי צו השעה, היא ההרגשה הנכונה.

גיבורת הסרטון היא אשה עם כאב בטן. הריעו לאשה עם כאב הבטן, על כך שיש לה כאב בטן ובעיקר על כך שהיא מודה בקיומו

גם אם לא הראו בה נוזל כחול, הפרסומת של אשרם שייכת לדור הקודם של הפרסומות למוצרי היגיינה (אופס, "מוצרי היגיינה" זה בטח מושג מכובס, "אביזרי מחזור"? "מווסתים?") שהצביעו על האפשרות של תפקוד מיטבי גם בזמן מחזור. ניתן לראות את אותן פרסומות כמייצגות את הגל השני – ואפילו את הגל הראשון – של הפמיניזם, זה שחתר לשוויון זכויות וחובות של נשים.

מודיבודי בשת"פ עם פומה

בניגוד לטענה הנשמעת כעת, הפרסומות ההן לא היו חלק מהרחקה, הסתרה או מיסטיפיקציה של המחזור, אלא בדיוק להיפך. הן היו חלק מתור הזהב של הליברליות המערבית, בו ניתן היה לומר טמפון בטלוויזיה וגם, הודות להמצאת הטמפון והאדוויל, אישה לא היתה מחויבת אישית או חברתית להתחבר לנשיות הקמאית שלה אם  בא לה ללכת דווקא עם ביקיני לים. במובן הזה, הן "מודיבודי" והן משפיעניות הנידה, עושות את אותו הדבר בדיוק: הן מכריזות מלחמה על הבחורה הזו שרק רצתה לכייף כל החודש. גם אם בהסתרה (לכאורה, כי אין שום דבר נסתר בלדבר על נידה אצל גיא פינס) וגם אם בהחצנה – מדובר בצד דומה מאוד של המתרס.

מתוך קמפיין מודיבודי | צילום מסך

שכן, אם נעז לדבר על הפרסומות האלו מהפריזמה האנושית, ולא הנשית, נמצא שהדור הקודם של הפרסומות, עם האתלטיות, עם הרצות על החוף, עם המנהלות בישיבה רבת משתתפים – העלה על נס שני ערכים מרכזיים: תפקודיות והתגברות. נכון, אלו שני ערכים שהקפיטליזם שמח לאמץ, אבל הוא לא זה שהמציא אותם. חישול וחישוק שיניים, גבורה והתגברות על קושי היו נר לרגליהן של רוב התרבויות המשגשגות, ללא קשר למין ומגדר, והן עדיין נתפסות כערכים אנושיים ראויים על ידי רוב רובה של האנושות.

ניסינו את כל מוצרי המחזור שאת חייבת להכיר

דווקא האמירה "מראות את זה כמו שזה" שקרית יותר מהשאיפה לתפקוד מלא, זו שמאפיינת את הדור הקודם של הפרסומות. הפרסומות ההן לא "הראו את זה כמו שזה" אבל גם לא טענו לכך. הן הציבו רף והציגו אפשרות. במציאות של היום זה נחשב לדורסני, להכחשה כוחנית של קושי. אין אמת אחת, אין "כמו שזה": יש וסת חזקה ווסת חלשה, יש ימים אללה יוסתור ויש ימים בלתי מורגשים, ויש נשים ויש נשים. העובדה שתפקודי הגוף – מקודשים ומבורכים ככל שיהיו – היו גם, ואולי עדיין, מקור לבושה, גם היא אין לה דבר עם נשיות, אלא עם אנושיות. הנטיה להסתיר חולשות, בין היתר ככלי לשיפור עצמי, היא עתיקה כמו ההסטוריה.

קמפיין מודיבודי | צילום: יח"צ

המסר הכפול של הסרטון של מודיבודי מתעתע. הטון דווקאיסטי, מתריס, עצמאי ועוצמתי: "לא תגידו לי", "מעכשיו", "מה שבא לי", ועוד כהנה קלישאות העצמה וחיזוק, ואילו התמונות והמסר הכללי – מחלישים. השילוב הזה אינו סתירה עבור קהל היעד הצעיר: הפרסומת של "מודיבודי" מייצגת את רוח הזמן, בה הקורבן הוא הגיבור, איזהו גיבור המכריז על חולשתו. גיבורת הסרטון היא אשה עם כאב בטן. הריעו לאשה עם כאב הבטן, על כך שיש לה כאב בטן ובעיקר על כך שהיא מודה בקיומו. קורבנוּת היא בעלת ערך סחיר גבוה, כולם רוצים להיות חלשים, ורצוי אפילו מוחלשים. החלש הוא החזק החדש.

#זה_היום_שלך לעשות סקס מעולה: סקס במחזור זה לוהט