נעם חורב, תפסיק להעצים אותי

מכירות את הגברים האלה ש"מעריצים נשים"? בדרך כלל וידוי ההערצה המרגש שלהם יגיע שנייה אחרי עוד בדיחה מאוד לא מצחיקה ומאוד כן טרחנית. "אני? אני מעריץ נשים" יאמר לך הגבר הגנרי, ואיכשהו האישה הזאת לעולם לא תהיה את.

אני מתארת לעצמי שגם נעם חורב מעריץ נשים. ואיך אפשר שלא? כשקוראים את השיר האחרון שלו שמככב בקמפיין של דוקטור עור ורשת Be,  "מסדירה נשימה". בעולמו של חורב יש רק סוג אחד של נשים: הן תמיד אימהות, כמובן, זה הרי הייעוד שלנו כאן, לא? נעות על הציר שבין אמזונה לאשת חיל עמוסת נוירוזה ותזזית. האישה בעולמו של חורב בדיאטה תמידית, או מקסימום "שומרת". היא זו שאחראית על הבית, הבישולים, הכביסות, הניקיונות. איפה בעלה? הוא בטוח "עוזר". בכל זאת, אנחנו כבר ב-2021. התחביבים שלה? פילאטיס, מסיכות טיפוח, ולהרגיש אשמה בכל רגע נתון. על מה ולמה? לא ברור. הנשים של חורב לא זקוקות להערצה, הן זקוקות ל-7 שעות שינה רצופות וחצי כדור ואבן.

אבל חורב מעדיף לשים סוף לרגשות האשם הנשיים בדרך אחרת, ומודיע לנו בקול חגיגי "זֶה בְּסֵדֶר לְהַשְׁקִיעַ בְּעַצְמִי טִיפָּה יוֹתֵר אוֹ לִשְׁלוֹחַ מִדֵּי פַּעַם אֶת הַיֶּלֶד לְחָבֵר… זֶה בְּסֵדֶר לְפַנֵּק אֶת עַצְמִי כְּבָר עַכְשָׁיו עִם מַסֵּיכָה מִגוּיַאבָה אוֹ קְרֶם מִזָּהָב", בשלב בשיר שבו כנראה גם בטי דרייפר הייתה מתכווצת ממבוכה.

חורב, מכונות להיטים של איש אחד ("מתנות קטנות") והמשורר הלאומי החדש אליבא ד'גננות ומורות ישראל, עושה את מה שהוא יודע לעשות. לכוון לאמצע הדרך, ללחוץ חזק על בלוטות הרגש – לעיתים עד שהן מתפוצצות, ולעטוף הכל בניקוד וחרוזים. לכשלעצמו גם לקיטש המסחרי של חורב יש מקום, הבעיה מתחילה כשהמילים שלו מתיימרות בכוח להעצים.

אלוהים מרחם על אנשי הסושיאל, פחות מזה על אנשי השיווק ועל משרדי הפרסום לא ירחם עוד. ואני לא צינית. לא קל להיות היום איש או אשת פרסום. הם רואים כיצד באינסטגרם הדיבור על באדי פוזיטיב לא נפסק, הצמא לדימויים של נשים ואנשים בכל גיל ומשקל מקבל תהודה, וההאשטאג #נו_פילטר הוא סממן האיכות בעולם בו גם בר רפאלי וגם השכנה שלך מבקשות דבר אחד – להיות אותנטית.

אבל אז נשאלת השאלה מה קורה כשמכבים את האפליקציה. אנשי המכירות הרגילו אותנו לחשוב שפרסומת מעצם היותה מוכרת את הבלתי מושג, את הפנטזיה. האמנם? ומה קורה כשבתור צרכנית מודעת נעים לי לראות פרזנטורית עם סימני מתיחה, אבל לא זה הדימוי שיגרום לי להתאוות לג'ינס שהיא לובשת ולרוץ לקנות? בתור לקוחה פוטנציאלית עוד אין לי תשובה ברורה, ונדמה לי שגם למפרסמים עצמם אין. אבל הלקוח, נו, הוא לוחץ, ובינתיים צריך למכור. ולהעצים נשים. חשוב מאוד להעצים נשים!

נדמה שברשת Be לא הייתה אישה אחת לרפואה שתגיד להם – שומעים? ככה? אז לא. כי קמפיין כזה שמתדרדר מהר כל כך מבנאלי למעליב באמת עוד לא היה

 

הו, העצמת נשים. הגביע הקדוש של המפרסמים. הבאזז וורד שנשחקה מתוכן עד דק ומילאה את חיינו בפרסומות שטחיות שמסתתרות מאחורי מילים גדולות. אפשר רק לדמיין כמה שיחות קריאייטיב על העצמה נעשו בחודשים האחרונים במשרדי פרסום ברחבי תל אביב (למה, איפה חשבתם? אשקלון?). כשחבורה של גברים מנסים לפצח איך לעזאזל עושים את זה ועל הדרך גורמים לנשים לפתוח את הארנק. אבל נדמה שרק אצל B לא הייתה אישה אחת לרפואה שתגיד להם – שומעים? ככה? אז לא. כי קמפיין כזה שמתדרדר מהר כל כך מבנאלי למעליב באמת עוד לא היה.

זה התחיל בסדר. רשת Be השיקה קמפיין שנועד כולו להלל, לשבח, לפאר ולרומם את המוֹבִילוּת הנשית. כבר פה סימן אזהרה ראשון – כשמפרסמים עוטפים את המסר שלהם בהרבה מילים מאולצות (מתי לאחרונה השתמשתן במילה מוֹבִילוּת?), כנראה שמשהו במסר שלהם עצמו טעון שיפור. אבל מילא.

מותגי הביוטי התבקשו לבחור אישה שתעורר השראה ותככב בפרסומים של הרשת. בין הנבחרות אפשר למצוא את אשת הביוטי הצעירה אלין כהן יחד עם אמא מירי, הדוגמנית נטלי דדון, אוריאן ספיבק – משפיענית רשת טרנסג'נדרית, מירה מינס – מנכ"לית ויצו העולמי, חני וינברגר – חרדית צבעונית (כך במקור!), מהרטה ברוך רון המתוארת כפעילה חברתית והחברה הראשונה במועצת העיר תל אביב מהקהילה האתיופית, כדי שחלילה לא נפספס שכאן סימנו וי על כל הסעיפים, ועוד נשים שביחד מרכיבות נבחרת שהמילה אקלקטית תהיה אנדרסטייטמנט עבורה. גיוון זה טוב, אבל אפשר לתהות מי זו אותה לקוחה דמיונית שתספוג השראה מטלי הובר, סמנכ"לית כספים בשופרסל, באותה מידה שהיא תתרגש מאלין כהן. אפשר גם לתהות על בחירת ציטוטי ההשראה הבנאליים להחריד שגרמה לכך שאושיית אינסטגרם חצופה, במובן הכי טוב של המילה, כמו אוריאן ספיבק מוצאת את עצמה ליד משפט חסר תכלית כמו "כי ככה בא לי וככה אני אוהבת" (מה זה אומר בכלל?).

אפשר גם ואפילו מתבקש לתהות על הריטוש הקיצוני לו זכו כל הנשים כולן. מועצמות, מועצמות, אבל היי, עד הקמטוט הקטן הזה ליד העין. בשורה התחתונה העיקר שכולן נשים. כי למותג דוקטור עור היה דווקא הגיוני לבחור גבר עבור קמפיין כזה.

ואני, מוזרה שכמוני, כשמדברים איתי על קמפיין להעצמת נשים נראה לי אך הגיוני שהמשתתפות, הפרשנויות וההסברים יהיו, ובכן, של נשים.

תבינו, גברים מסבירים לנו דברים בכל מקום. ברחוב, בחנות, בסקס, בלימודים, בדייט, בעבודה, בחדר לידה, בנהיגה מונעת, בתגובות בפייסבוק. גברים מסבירים לנו דברים גם בלי שביקשנו, לפעמים אפילו אחרי שביקשנו שלא. לכן כשמדובר בנושא מהותני לנשים אני יותר ממאושרת לשמוע את הפרשנות של נשים אחרות עליו, ועל הדרך גם שמחה על עוד ייצוג נשי, על חשיפה, על העלאת מודעות, וכן, גם על כסף שנשים אחרות מרוויחות.

ועכשיו מגיע הגבר הזה, נעם חורב, שמסביר לי איך ועל מה אני צריכה להרגיש רע ואז במהלך מניפולטיבי של 100% הסגברה ו-0% מודעות עצמית משחרר אותי מהאשמה שבכלל לא הרגשתי ומאשר לי לקחת רגע לעצמי.

תודה נעם, מה אני וחברותיי הנשים היינו עושות בלי האישור שלך? תסלחו לי על הציניות, אבל נדמה לי שאין תגובה אחרת לצעד של דוקטור עור,רשת Be וחורב.

בפמיניזם ישנו המושג של "בן ברית", המתאר גבר שרוצה לקחת חלק במאבק לשוויון עבור נשים, אבל מבין שעם כמה שהתמיכה שלו חשובה ואפילו קריטית, את המאבק הזה מובילות ומנהלות נשים.

אני מודה שלא פעם מושגים כאלה עושים לי פריחה. החיים הם לא קבוצת דיונים תיאורטית בפייסבוק, ובכל זאת – ברור לנו שאת המאבק של בני העדה האתיופית צריכים להוביל בני העדה עצמה. וכך גם בכל מחאה של קבוצה אחרת באוכלוסיה, ולא משנה אם מדובר בלקויי שמיעה או בעולים מחבר העמים. אז למה רק כשזה מגיע למאבק לשוויון נשים דחוף לגברים לבוא ולהסביר לנו? ואולי לחורב דחוף כל כך להסביר לנו כי, בין היתר, הוא גוזר על כך קופון.

תחשבו מה שתחשבו על דמויות כמו אלין כהן או נטלי דדון ומודל הנשיות שהן מציגות. ובכל זאת, קשה לדמיין אישה אחת מהנבחרת של B שתרגיש אשמה "עַל זֶה שֶׁקָּנִיתִי עוּגָה בִּמְקוֹם לְהָכִין". אני בספק אם נסרין קדרי, גליה תורן חן או ריף נאמן אי פעם הרגישו רע על "עַל זֶה שֶׁהִתְפַּנַּקְתִּי בְּשִׂמְלָה יְקָרָה". המשתתפות בנבחרת של רשת Be הן הנשים של 2021. וחורב? נראה שהוא תקוע עמוק בשנות ה-50. לא רק מבחינת הדימוי שיש לו בראש על אישה, אלא גם מבחינת האפשרויות שהוא פורש בפניה להעצמה. שיעור פילאטיס, דרינק עם חברה, מקסימום איזה קרם. בסוף בכל זאת מדובר בשיר שהוא פרסומת.

העצמה היא לא להסתובב ברחובות ולצעוק 'העצמה'. העצמה מתחילה בדימוי, בייצוגים, בשינוי תודעה

 

בעמוד הפייסבוק שלו כתב חורב עם תחילת הקמפיין "תקשיבו שניה, אני צריך את דעתכן… בגלל החיבור שלי למותג דוקטור עור, הם החליטו לעשות מהלך מעניין, ולבחור אותי. כן, כן, גבר שייצג אותם בחודש עוצמה נשית. מנהלת המותג דיברה איתי בטלפון, ואני מודה שבהתחלה התבלבלתי, ולא כל כך ידעתי מה לענות לה. אבל אז היא אמרה לי משפט שהפיל לי את האסימון: ״תגיד, למה אתה חושב שרק אישה יכולה להעצים נשים? גם גבר יכול!!״ שתקתי לדקה, ואז אמרתי לה: ״אני בפנים!״… גאה להיות גבר שמעצים נשים. מעניין אותי לשמוע מה דעתכן על המהלך הזה – האם זה מרגיש לכן נכון לבחור גבר לפרויקט עוצמת נשים?".

מן הסתם אף דעה כבר לא תשנה את העובדה שחורב נענה למהלך. מגיבות חריפות וזריזות כבר הפנו את תשומת ליבו של הפזמונאי לכך שאם באמת היה מעוניין לשמוע דעות אחרות היה מעלה את הפוסט לפני שהקמפיין יצא לדרך ולא אחרי, שכן עכשיו זה רק עוד תעלול יח"צ זול.

נועם חורב ודוקטור עור רוצים להעצים נשים? נהדר. תכריזו שאתם תורמים כמה שנראה לכם לנכון מרווחי הקמפיין לאחת מהעמותות המסייעות לנשים במצוקה, וברוך השם לא חסר. העצמה היא לא להסתובב ברחובות ולצעוק 'העצמה'. העצמה מתחילה בדימוי, בייצוגים, בשינוי תודעה. בדוקטור עור אולי חשבו שהם עולים פה על טוויסט יצירתי משוגע אבל הם רק שיחזרו שוב ושוב את מה שנתקלנו בנו כל החיים – עוד גבר שחושב שהוא יודע יותר טוב מאיתנו ובא להסביר לנו מה אנחנו צריכות לעשות. הפעם פשוט עטפו את זה בניקוד ובקיטש. סורי, הקיטש הזה כבר לא מחליק בגרון.

בשורה התחתונה ב-Be רוצים למכור קרמים, נעם חורב ימשיך לכתוב שירים לאייל גולן ואנחנו כבר פשוט לא קונות את השיט הזה. ומה זה אם לא העצמה.