"פייסבוק הוא עדיין מקום שנותן כוח למי שאין לו"
מהטינופים על צוקרברג עד השקרים של הפוליטיקאים. מעין שריג, סמנכ"לית התקשורת של פייסבוק, חושפת את האמת שמאחורי הפיד ולא מתנצלת
לכזה שברון לב מבחור שחיבבה, מעין שריג לא ציפתה. היא פשוט לא האמינה שהוא עושה לה את זה. סשה ברון כהן, השחקן והקומיקאי שרק כיכב לאחרונה בתפקיד המרגל אלי כהן בנטפליקס, החבר הקצת ישראלי של כולנו, המצחיק, החתיך והצודק, עומד בכנס של הליגה נגד השמצה ולא מפסיק להשמיץ את מקום העבודה האהוב עליה. הוא מאשים את הבוס שלה, מארק צוקרברג, בתחלואי העולם, בהפצת גזענות ובורות ובהשפעה על מהלכים פוליטיים.
>> מאחורי הקלעים של הקבוצה הכי מצחיקה בפייסבוק
"זה כאילו אנחנו באימפריה הרומית וצוקרברג הוא הקיסר. זה לפחות יסביר את התספורת שלו", הוא אומר ברגע השיא. "זה היה אחד הרגעים הכי קשים שלי מאז שהתחלתי לעבוד בפייסבוק", משחזרת שריג, סמנ"כלית התקשורת של פייסבוק בישראל, "במיוחד כישראלית ויהודייה. זה היה נורא קשה לשמוע. אני עובדת בחברה שאני מאמינה בה והרגשתי שאני מקבלת אגרוף".
אם ככה את הגבת, מעניין מה הייתה התגובה של הבוס צוקרברג.
"אני לא יכולה לספר לך מה היה בשיחות פנימיות אבל זה היה קשה לכולנו. זה קרה ביום שבת, למוחרת זה יום ראשון, אנשים בעולם לא עובדים, ואני מעירה אנשים בטלפון ואומרת להם שאני לא שותקת, אנחנו יהודים וישראלים, ושעדי (סופר תאני, מנ"כלית פייסבוק ישראל, ה"ב) ואני יוצאות לתקשורת. זה לא הזמן להשתבלל".
היו כמה טיעונים שקשה להתווכח איתם.
"הוא אמר שפוליטיקאי יכול להגיד מה שהוא רוצה בפייסבוק ולהסית לאלימות אבל זה לא נכון. זה לא המערב הפרוע, יש אצלנו כללים ואנחנו מורידים פוסטים מסיתים. מה שכן, הוא דיבר על שש חברות ההיי טק הגדולות שהפכו להיות הרגולטור של העולם וזה מצב לא נורמלי, ובזה יש אמת. הרי בשביל מה יש נבחרי ציבור? אנחנו צריכים שתהיה עלינו רגולציה, מתים לרגולציה. אבל תעשו את זה לטכנולוגיה כולה".
אלוהי האלגוריתם
ברון כהן הציף על פני השטח את מלחמת התדמית הקשה שפייסבוק נמצאת בעיצומה. מאז שמונתה שריג (37) לפני שנתיים לתפקיד דוברת ומנהלת תחום הקהילות, מנסה הסמנכ"לית להחזיר את הדימוי של החברה ולהציג אותה ככזו שמיטיבה עם ההמונים, כפי שמותגה כשנוסדה לפני 16 שנה. שריג מארחת אותי במשרדים היפים של פייסבוק בשדרות רוטשילד, המשקיפים אל הצדדים היפים של תל אביב ואל הים, אבל בין חטיפי הסויה והקפה המעולה אני מחפשת את אלוהים, את מי שמשפיע על כל היבט בחיים המודרנים – האלגוריתם. אותו מושג חמקמק שיכול להמליך מישהו כאושיית פייסבוק ויום למוחרת להעלים את הפוסטים שלו מהעיניים. שיכול לגרום לעסק להצליח עקב חשיפה גדולה של העמוד שלו, אבל אז לגרום למחלקת הסושיאל שלו לשבור את הראש בשאלה מדוע פוסט אחד נצפה על־ידי אלפים והבא רק על־ידי עשרות. שיכול לגרום לנו לרפרש את הפיד בכל שעה באובססיביות ועדיין למצוא בו את אותם 20 כותבים קבועים.
מי קובע את כל זה והאם אפשר לשלוט בכך? שריג טוענת שכן, אבל במידה. "זה הכול עניין של אינגייג'מנט", פוסקת שריג, "פייסבוק מדרגת בין 1 ל־5 כל תוכן שאת צורכת. כלומר, אם אני ואימא שלי באינטרקציה גבוהה זו עם זו, היא תקבל דירוג של 5 ואני אראה כל תוכן שלה קודם. אחת הביקורות שאנחנו שומעים מאנשים זה שהם רואים רק אנשים שדומים להם, אבל זה באמת תלוי בך ובמה שתעשי עם זה. אם תתענייני באקטואליה ובדעות שונות משלך, תקבלי כאלה. אם את מתעניינת רק בחברים שלך ובחוויות שלהם, זה מה שהרשת תראה לך. לכן הפיד שלך שונה מהפיד שלי".
"קליק בייט הוא דבר נורא ואנחנו נלחמים בזה מלחמת חורמה, זה פייק ניוז בתחפושת"
לפייסבוק אין העדפות ברורות בתוכן?
"אפשר לומר שהיום אנחנו מתעדפים פוסטים מקבוצות, אחר כך פוסטים אישיים ורק אחר כך עמודים של עסקים או פוליטיקאים. במקרה של עמוד, חובת ההוכחה עליו והוא צריך ליצור תוכן מעניין כדי שיהיה ויראלי. אם זה עיתון, לא מספיק להעתיק את מה שכתבת בעיתון לפייסבוק, צריך לייצר תוכן מיוחד וגופי תקשורת מבינים את זה היום. בגדול, מה שקרה בעולם זה שפייסבוק הורידה חשיפה לאתרי חדשות ולתכנים פוליטיים כדי שהעיקר יחזור להיות משפחה וחברים אבל אנחנו פה בישראל היינו צריכים להסביר לפייסבוק העולמית שכאן זה אחרת, שאנשים רוצים חדשות, אז הגלגל שוב חזר אחורה. כלי תקשורת שידע לייצר תוכן חזק, מייצר סיפור ודיון – יגיע גבוה בפייסבוק".
אבל אז יש קליק בייטים, משפטים כמו "לא תאמינו מה האישה הזאת עשתה עם עז". התוכן מתרדד.
"קליק בייט הוא דבר נורא ואנחנו נלחמים בזה מלחמת חורמה, זה פייק ניוז בתחפושת. אבל פייסבוק הוא עדיין מקום שנותן כוח למי שאין לו. תראי אותי – אני מעין ממעלה אדומים, שאם לא היה לי פייסבוק אף אחד לא היה מקשיב לי".
ספיקינג אוף הקשבה, במקביל אתם מאזינים לנו ולפי זה מטרגטים לנו מודעות?
"לא! זו אגדה אורבנית. אנחנו יודעים מה מעניין אותך, מה את אוהבת ומה את צורכת לפי מה שאת מאותתת לנו ומתאימים לך תוכן פרסונלי. לפעמים את חושבת שדיברת על משהו והופ קפצה לך פרסומת, אבל האמת היא שראית את הפרסומת הזו קודם ולא שמת לב. או שהשארת טביעת אצבע דיגיטלית כי הבעת עניין, ושכחת. מעל כל מודעה בפייסבוק מופיעות שלוש נקודות ואם את לוחצת עליהן את יכולה לשאול למה את רואה את המודעה. האם זה כי נכנסת לאתר, כי חיפשת, היית בעבר? אנחנו נגיד לך את זה. מפה ועד האזנות הדרך ארוכה. אנחנו ממש לא שם".
מציאות מרומה
אז איפה אנחנו כן? לדברי שריג, על סף מהפכת מציאות מדומה, VR, תחום שפייסבוק בונה עליו. ב־2014 רכשה פייסבוק את חברת אוקלוס המייצרת משקפי תלת־ממד, שעוד לא ממש התרוממה עסקית, אבל שריג מבטיחה שההפתעה עוד תגיע. "ככל שהנושא הזה יתפתח, נוכל להשטיח את העולם סופית, לטשטש גבולות", היא אומרת, "כבר לא יידרש מאנשים להיות פיזית במקום מסוים כדי לעבוד בו או ליהנות בו. אני לא אצטרך לטוס כדי לראות את ביונסה בהופעה, פשוט ארכיב את המשקפיים על העיניים שלי ואהיה איפה שאני רוצה להיות. אוכל לדבר עם אחותי שגרה בחו"ל ולפגוש אותה. אנשים יוכלו לעבוד יחד בלי לעשות רילוקיישן. את היית יכולה להישאר בבית ולראיין אותי משם".
התחום הנוסף שפייסבוק רוצה שלא נפסיק לדבר עליו הוא הקבוצות והקהילות. יום לפני פגישתנו מנצחת שריג על כנס ראשי קהילה שפייסבוק עורכת במשרדיה, שם מתארחים ראשי קבוצות כמו "אבא פגום", "רעות תקני לי", "נשים אתיופיות מעצימות זו את זו", "טיסות סודיות" ועוד, קבוצות שיש בהן מאות אלפי חברים ושהשיח הפנימי והעשיר בהן הפך להיות פולקלור של ממש. ראשי הקבוצות מגיעים בהתרגשות למשרדים, מקבלים אוכל טעים, מופע סטנד אפ פרטי וטיפים איך לנהל את הקבוצה שלהם. חלקם מספרים לי שהיחס האישי והחם הזה משריג וממנכ"לית פייסבוק עדי סופר תאני הוא עניין אמיתי, השתיים מאתרות קבוצות מצליחות ומזמינות את ראשיהן למפגשים אישיים במשרדים כדי לוודא שהקבוצה תמשיך לשגשג. "מעל מיליארד אנשים מחוברים לקבוצות בפייסבוק, מתוכם 400 מיליון נחשבים לחברי קהילה", מסבירה שריג, "קבוצה יכולה להתכנס סביב נושא מסוים, אבל כשמישהו מספר שכייסו אותו בבנגקוק ואנשים שולחים לו כסף או מציעים עזרה, זו כבר לא קבוצה אלא קהילה, מקום עם ערבות הדדית וחברות. פעם רצינו להיות כיכר העיר הדיגיטלית בפייסבוק, בזכותנו קרו דברים כמו Me Too והאביב הערבי, ועכשיו זה מתכנס לסלון הדיגיטלי, לעשות דברים בצורה יותר אינטימית".
באילו קבוצות את חברה?
"אני אוהבת את 'אבא פגום' ואת 'הצודקת', שזו המקבילה הנשית שלו, ואני גם ב'סופרגירלס' וב'סלון'. זו קבוצה קטנה של 300 נשים עם רשימת המתנה של עוד 400, אם את נכנסת אליה את צריכה להיות מאוד פעילה. אנשים הופכים את ניהול הקהילה למקצוע היום וחלקם מתפרנסים מזה, כמו רעות לונברג מייסדת הקבוצה 'רעות תקני לי'. אין לנו בעיה עם זה".
"פגשתי את מארק צוקרברג בכל מיני סיטואציות, יוצא לנו לדבר בשיחות ועידה, אני מתה עליו. הוא אדם מאוד קשוב"
אולי בקבוצות הסגורות שבהן היא פעילה, שריג היא רוח חיה אבל חייבים להודות שעמוד הפייסבוק הפומבי שלה טיפה ממלכתי ומונוטוני. כמו אצל לא מעט מאיתנו הוא כולל בעיקר שיתופים ללינקים שמעניינים אותה וברכות יום הולדת. האקשן האמיתי נמצא בסטוריז שלה באינסטגרם. זה בסדר, הכול נשאר במשפחה, פייסבוק הרי רכשה את אינסטוש וגם את וואטסאפ.
זה נכון שלטינאייג'רים אין פייסבוק בכלל, רק אינסטגרם?
"לא לגמרי. בבית הספר היסודי הם בכלל בוואטסאפ, בגילאי 13־15 הם כבר באינסטגרם אבל בגיל 18 הם מגיעים לפייסבוק. גם היום כבר יש להם דף בפייסבוק אבל הם לא משתמשים בו, רק בודקים למי יש יום הולדת. אבל כשהם ילכו כאן לצבא או בחו"ל לקולג', הם יגלו שהם רוצים לשמור על קשר עם אנשים, וזה משהו שפחות קל לעשות באינסטגרם".
טיקטוק יהיה הרכש הבא שלכם?
"טיקטוק זה פאן ומצחיק אבל אנחנו לא צריכים לקנות אותם. יש לנו מוצר דומה באינסטגרם שהושק בברזיל וייתן תחרות אמיתית. יש שם יכולות עריכת וידאו שלא ראית – פיצולי מסך והילוך מהיר".
צוקרברג ואני
עד לא מזמן לפייסבוק ישראל בכלל לא הייתה דוברת. ואז הגיעה שריג, שיכולה להתהדר במשפט שכל אחד היה רוצה לומר על עצמו: לקח לחברה שנתיים של חיפושים עד שמצאו את האדם הנכון.
יצא לך לפגוש את מארק צוקרברג?
"פגשתי אותו בכל מיני סיטואציות, אבל אם תתקשרי ותשאלי אותו מי אני הוא לא בהכרח יגיד שהוא זוכר אותי. יוצא לנו לדבר בשיחות ועידה, אני מתה עליו. הוא אדם מאוד קשוב, תמיד שואל על כל דבר 'זה יעזור לאנשים?', 'אנשים יאהבו את זה?'. זה לא רק עסק כמו שחשבתי בהתחלה".
תביאי אותו לישראל?
"אני אשמח. הוא מתחזק ביהדות שלו, התחיל לשמור מסורת ואומר שנה טובה בראש השנה. הוא מחפש משמעות. כמו כולנו, לא? גם פייסבוק מחפשת משמעות".
אחרי מלאכת סינון והכשרה עניפה שכללה סדנאות בדבלין, לונדון ושבוע בסן פרנסיסקו, התיישבה שריג על הכיסא שלה ברוטשילד. יממה אחר כך הגיעה רעידת האדמה ההיסטורית של פייסבוק, קיימברידג' אנליטיקה. היבטיו הפליליים של הסיפור עדיין מתבררים אבל מבחינה ציבורית הוא הוכחה, לכאורה, לכך שמארק צוקרברג נתן לטראמפ את הניצחון ואולי במובן מסוים הוא גם אחראי לברקזיט. במרכז הפרשה עומדת חברת פרסום שהשתמשה בנתונים שנאספו למטרות מחקר לשם טרגוט מודעות פוליטיות, תוך שימוש בפייק ניוז ובלוחמה פסיכולוגית. "למדנו לקחים מהפרשה הזו", אומרת מעין בענווה, "אנחנו חוגגים עכשיו 16, זה גיל ההתבגרות. הרווחנו ביושר את הביקורת, פישלנו ואנחנו לומדים ומשתפרים. היום, כשזה מגיע למודעות פוליטיות, אין יותר טובים מאיתנו ואת תראי את זה בבחירות הקרובות".
מה זאת אומרת?
"השקנו סטנדרט חדש של שקיפות שמראה לך מי עומד מאחורי המודעה. מי הסוכנות שמריצה, הפוליטיקאי, את מי הוא ניסה לטרגט וכמה כסף הוא הוציא. כדי להריץ מודעה פוליטית בארץ אדם צריך לעבור תהליך אישור של 48 שעות ולהוכיח שהוא ישראלי, כדי שלא יקרה מה שקרה ב־2017. ראינו ניסיונות של איראן לנסות להשפיע כאן, אנחנו מונעים את זה. אם את רואה שלט חוצות ענק של פוליטיקאי, את לא יכולה לדעת מי שם אותו שם אבל אצלנו יש שקיפות שאין במודעות במרחב הציבורי".
מה עם לוותר על מודעות פוליטיות לגמרי? זה משהו שלא תעמדו בו כלכלית?
"זה מה שהחליטו לעשות בטוויטר אבל אצלנו לא. תראי, המוצר של פייסבוק זה מודעות, אנחנו לא מכחישים את זה. אבל הרווחים ממודעות פוליטיות הוא מאוד קטן, פחות מחצי אחוז מהרווחים שלנו, יחסית לכאב הראש שאנחנו מקבלים, זה לא שווה את הכסף. אבל אנחנו עושים את זה כי זה הדבר הנכון לעשות. זה משמש למפלגות קטנות צינור שבאמצעותו הן יכולות לדבר עם אנשים, לא רק לפוליטיקאים ותיקים עם מיליון ומשהו עוקבים". שריג משתפת גם כי קיימת קבוצה של בודקי עובדות שמסמנים עובדות לא נכונות על פני הפיד, ומשתדלים להוריד את מד הוויראליות שלהן בתוך פייסבוק. אבל העיקרון שעליו התרעם סשה ברון כהן נותר בעינו, פייסבוק לא תמחק תכנים שאינם נכונים, לא במודעות פוליטיות ולא בכלל. "אנחנו לא רוצים להגיד כחברה פרטית מה נכון ומה לא, מה אמת ומה שקר. אם אדם כותב בפייסבוק 'לילה טוב' וזה אור יום בחוץ, זו לא סיבה למחוק לו את הפוסט. קחי את נושא החיסונים, אני למשל חושבת שזה דבר טוב, ככה גידלו אותי, אבל אני לא רופאה. אני גם לא פוליטיקאית, אז אני לא אגיד לפוליטיקאי שהוא משקר. אם הוא עומד בקולו ופניו ומשקר לציבור בצורה נחושה עם הפנים שלו, שיעשה את זה. עיתונאים כמוך ישפטו אותו".
אבל חיסלתם את העיתונות. זה קצת מיתמם לדרוש עכשיו שהיא תעבוד בשבילכם.
"זה לא נכון, העיתונות קיימת לפנינו ותהיה אחרינו. המון אנשים עדיין צורכים חדשות".
"אני לא צריכה להיות מזוהה עם כל מערך הערכים של כל חברה שאני מדבררת, אני יכולה לדברר את ישראל כץ ולא להאמין שאסור לשחרר שבויים"
פרקליטתו של השטן
שריג אולי מגנה על מעמד העיתונות, אבל היא בעצמה בחרה להתרחק ממנה. היא נולדה במעלה אדומים, הבת הבכורה מבין ארבעה ילדים ("אנחנו לא דתיים, זו התנחלות עדתית־כלכלית, אנחנו מזרחיים שלא היה להם מספיק כסף לגור בירושלים"), שחלמה להיות כתבת רווחה. "רציתי להיות כמו אילנה דיין, לעשות אימפקט ולשנות חיים של אנשים. אחותי ואני היינו ׳דור האופרה׳, גדלנו על מסרים של אופרה וינפרי – יו גו גירל, יו גאט דיס, אימא שלי חינכה אותנו שאף אחד לא יכול עלינו".
אחרי הצבא למדה סוציולוגיה ותקשורת פוליטית והגיעה לחברת החדשות של ערוץ 2, "בהתחלה כעוזרת הפקה שצריכה להריץ קלטות ממקום למקום ובסוף כתחקירנית. התחקיר הראשון שלי היה על רשת am:pm. תיעדתי עם מצלמה נסתרת איך הם מחייבים עובדים על מילקי שנופל על הרצפה. הייתי גם מול מצלמה, עשיתי שידורים חיים. אבל בשלב מסוים התייאשתי מעיתונות".
למה?
"ראיתי איך ילדים שיוצאים מגל"צ עוקפים אותי בסיבוב, וכמה את יכולה לראות אנשים עושים את זה? הבנתי שאני לא בדור הנכון, לא מגיעה מהרקע הנכון או עם צבע השיער הנכון. לא רוצים לקדם אותי. את מתחננת לתפקיד, אומרים לך שלא מתאים ואז מישהי בת 22 מקבלת את זה. פשוט ויתרתי".
הוויתור הפך להצלחה. שריג גילתה את עולם הדוברות כשהתקבלה לעבודה במחלקת היח"צ של קשת ומאז עבודותיה היו מגוונות מאוד. מעולם הבידור עברה להיות הדוברת של שר התחבורה ישראל כץ, משם לדוברות חברת הסיגריות פיליפ מוריס ("למרות שאני מעשנת 3־4 סיגריות ביום, זה לא נחשב"), עד שהגיעה למפעל חייו של צוקרברג.
"לא אגיד לפוליטיקאי שהוא משקר. אם הוא עומד בקולו ופניו ומשקר לציבור בצורה נחושה עם הפנים שלו, שיעשה את זה. עיתונאים כמוך ישפטו אותו"
התקדמת במדרגות הרשע? מהממשלה לסיגריות לפייסבוק? מה הלאה, תהיי הדוברת של וולדרמורט?
"אוי ואבוי, אם זה מה שאת חושבת אני צריכה לעבוד יותר קשה!", היא צוחקת, "תשמעי, בסוף זו עבודה. אני לא צריכה להיות מזוהה עם כל מערך הערכים של כל חברה שאני מדבררת, אני יכולה לדברר את ישראל כץ ולא להאמין שאסור לשחרר שבויים, יש דברים בבסיס שאני צריכה להרגיש מחוברת אליהם אבל בעיקר שיגיד שבלי מעין הוא לא מסתדר בחיים. זה יותר חשוב לי מאשר להאמין באותו עולם ערכים פוליטי. מה שכן, אם ישראל כץ יהיה ראש ממשלה, סיכוי גבוה שאחזור לעבוד איתו. זה היה תענוג".
כמה שעות את עובדת ביום?
"זה משתנה. אתמול הגעתי הביתה ב־10 בלילה אבל היום אם לא היית באה, יתכן שהייתי עובדת ממועדון הגלישה שלי עם לפטופ, כי יש אחלה גלים. אני אמביציוזית ולא חושבת על המחיר אבל קשה להתכחש לכך שכשמרכזים את כל האנרגיות במקום אחד זה גורם לך להזניח דברים אחרים".
עם כל הכבוד לרזומה המקצועי המכובד שלה, יום אחרי פגישתנו שריג מעדכנת בשקט את קורות החיים עם עוד סעיף נחשק, היא אחת מהרווקים והרווקות המבוקשים של מגזין "טיים אאוט". אומנם כבר הגיעה לרשימה זוהרת בעבר, של אחת מ־40 המצליחים מתחת לגיל 40 של פורבס, אבל זו כבר ליגה חדשה עבורה.
ברכות!
"תודה, זה מרגש", היא צוחקת, "אולי זה יביא מאגר חדש של בחורים, למרות שאין לי מחסור, אני חיה כמו רווקה הוללת בת 25".
יו גו גירל.
"בישראל כולם אוהבים לספר לך על השעון הביולוגי ולהגיד לך להקפיא ביציות אבל בינתיים אני לא מאמינה למה שהם אומרים. מה אני אגיד לך, כשאני מסתכלת סביבי אני לא מבינה מה הסיפור, זה נראה סיוט. בכל יום אני אומרת 'היום לא', וכשארצה יהיו לי ילדים. אני לא דואגת".