פייסבוק משנה את פניה, והפעם הנשים מנהלות את האירוע

בראשית ברא האינטרנט את הפורומים ואת חדרי הצ'אטים. אחר כך הגיעו הבלוגים והטוקבקים, הפיד, הקיר, הפרופילים, הסטורי, הציוצים והרילס. העת הנוכחית שייכת לקהילות הפייסבוק, שמסתמנות כחבל ההצלה של הרשת החברתית שהוספדה אינספור פעמים בעשור האחרון, נקברה בעודה חיה כ"רשת של בומרים" ומוכיחה שוב ושוב כי השמועות החוזרות ונשנות על מותה היו מוקדמות.

רכיב הקהילות הוטמע בפייסבוק כבר לפני כעשור, אך רק ב-2017 זיהה אותו צוקרברג כסוס המנצח שלו והחליט לדהור עליו בכל הכוח. ביוני של אותה שנה זה הפך רשמי: פייסבוק שינתה את הגדרת הפעולה שלה מ"להפוך את העולם ליותר פתוח ומחובר" ל"לפתח את התשתית החברתית כדי לתת לאנשים את הכוח לבנות קהילה גלובלית". כיום, הקהילות הן זירות המפגש העיקריות במרחב הווירטואלי, במיוחד בישראל, והן מהוות חלק משמעותי מהחיים האמיתיים של רבים – ובעיקר רבות – מאיתנו.

לפי הערכותיה של פייסבוק, ב-2017 כ-100 מיליון אנשים היו חברים בקהילות שהם הגדירו כ"משמעותיות", מתוך מיליארד שהיו חברים בקבוצה אחת לכל הפחות. היום, לעומת זאת, מדברים שם על 1.8 מיליארד חברים בקבוצות ועל יותר מ-600 מיליון משתמשים שנמנים על קהילות שהם מגדירים כמשמעותיות עבורם. הגדילה המהירה הזאת היא תוצר של הדגש הגדול שהושם בפייסבוק על הגדלת וטיפוח הקהילות. הוא כלל בין היתר שינוי של האלגוריתם, כך שיציג למשתמשים יותר "אינטראקציות משמעותיות" – כלומר, כאלה שמגיעות מחברים ומקהילות – והצבת סרגל כלים שכולל את הקהילות כרכיב בולט. מ-2019, פייסבוק גם מציעה למשתמשיה קהילות לפי תחומי העניין שהביעו בעבר.

מעין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות של מטא בישראל. "בקבוצה יש קסם שהוא כמו דבק בין אנשים" | צילום: מאיר כהן

"קרו הרבה תהליכים והיחסים שלנו עם קהילות וירטואליות השתנו" מסבירה מעין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות של מטא בישראל, את מהלך קידום הקהילות בשדות פייסבוק. "עם הזמן הבחנו שמעבר לזה שיש לאנשים במה וקול, נוצרו קבוצות שהפכו לקהילות שאנשים מרגישים אליהן שייכות. הקהילות הללו הופכות את העולם לשטוח לגמרי מהבחינה הזו שאני יכולה לשבת בתל אביב ומישהי אחרת בחיפה צריכה משהו ומחר אני עוזבת הכל כדי לעזור לה. פתאום, לא משנה איפה את נמצאת, מה הרקע שאת מגיעה ממנו. בקבוצה יש קסם שהוא כמו דבק בין אנשים, וזה גורם לאנשים להיות חלק ממשהו, להרגיש טוב".

60% מקבוצות הפייסבוק שנפתחו בישראל משנת 2021 ועד היום – הוקמו על ידי נשים. לפי נתוני ארגון מנהלי הקהילות של ישראל, Community Forward, נשים מהוות כ-73% מכלל מנהלי הקהילות בארץ

בעוד פייסבוק לא מנדבת סטטיסטיקות מדויקות על מספר הקהילות והקבוצות הפעילות בה, הנתונים שכן ידועים מצביעים על כ-37 מיליון משתמשים בעולם שמחוברים לפחות לקהילה אחת שנפתחה על ידי ישראלי, כאשר יותר מחמישה מיליון ישראלים נמנים על קהילת פייסבוק אחת לכל הפחות. "בישראל יש את מספר הקהילות הגדול ביותר ביחס לאוכלוסייה. למה זה קורה? כי הישראלים מחפשים להשתייך למשהו גדול. לארגון, לחברה", אמר בעבר רפי ברבירו, מארגון מעגלי מנהלי הקהילות (CLC) של פייסבוק העולמית. "זה קורה בכל העולם, אבל דווקא בישראל אנחנו יותר פתוחים וקרובים, וזה מייצר יותר אינטראקציה ומעורבות".

>> הנבחרת: 25 קהילות הנשים הכי משפיעות בישראל 2022

עד כמה נשים מהוות גורם משמעותי בזירת הקהילות? לפי מטא ישראל, 60% מקבוצות הפייסבוק שנפתחו בישראל משנת 2021 ועד היום – הוקמו על ידי נשים. לפי נתוני ארגון מנהלי הקהילות של ישראל, Community Forward, נשים מהוות כ-73% מכלל מנהלי הקהילות בארץ. "גברים לא מתמסרים כמונו לדברים. אנחנו מתמסרות, כשאנחנו מתחברות למשהו אנחנו לגמרי שם, משקיעות את הזמן שלנו" מסבירה קרן אלאלוף שרעבי, 46, מייסדת מאמאצחיק שהוקמה במרץ 2017 ומונה כיום כ-650 אלף חברות מעורבות במיוחד, "הפעילות בקבוצה עומדת על 97% בממוצע. אלה מספרים מטורפים".

"נשים מביאות את עצמן על כל הזוויות שלהן בקהילה", מוסיפה שריג, "לא משנה אם זה מאמאצחיק או אם זו קהילת צרכנות כמו 'רעות תקני לי'. הן לא באות רק לקנות, יש שם משהו משמעותי שקורה, ואת נחשפת לנדבכים רבים של זהות. בשונה מהפורומים של ראשית ימי האינטרנט, שם הייתה אלמוניות, פה יש אדם אמיתי מאחורי השיח והקשר הרבה פעמים עובר לעולם הפיזי".

מריה גרין, מייסדת "סופרגירלז זה אופי": "מקום לפרוק בו, אבל גם לקבל ממנו השראה" | צילום: פזית עוז

"נשים מחפשות את החזרה לשבטיות"

מנהלות הקהילות הן הנכס החשוב ביותר של פייסבוק, והחברה הכירה בכך מרגע הנעת המהלך שלה. לפני כחמש שנים היא הקימה תכנית הכשרה בינלאומית יוקרתית, אליה הגישו מועמדות כ-6,000 מנהלי קהילות מכל העולם, רק 100 נבחרו. אחת מהם, מריה גרין, 34, ניהלה באותה תקופה את אחת הקהילות המצליחות ביותר בישראל – Supergirls זה אופי. "הקמתי את הקבוצה ב-2015, בתקופה שקהילות לא היו פופולריות, בטח שלא היו אז קהילות נשים. רציתי שיהיה לי בית אחד שיענה על כל הצרכים, המחשבות והתחושות שיש לי, מקום שאוכל לפרוק בו, אבל גם לקבל ממנו השראה", נזכרת גרין, כיום גם מייסדת שותפה ב-Community Forward. "באותה תקופה היו יותר קבוצות, פחות קהילות. בקבוצות את צורכת תוכן, אבל את לא חלק מהקהילה באופן כזה שיש ערבות הדדית, שיש משהו מעבר. אנשים באים לקבל מה שהם צריכים, התייעצויות וכאלה, סוג של עסקאות חליפין במידע והזדמנויות. לי היה חסר מרחב שאני חלק ממנו ושאני יכולה להביא אליו את כל ההיבטים שלי כאישה".

סופרגירלז הפכה מהר מאוד לאחת הקהילות הבולטות בפיד. "הבאתי בהתחלה 50 נשים שהכרתי בכל מיני מקומות בחיי. כנראה שנוצר שם איזשהו קסם, כי זה עלה ל-100 אלף נשים והמשיך לצמוח, ועם הזמן נפתחו מסביב עוד ועוד קהילות. באופן טבעי, נשים יותר מחפשות את החזרה לשבטיות, יותר רוצות את הקבלה וההכלה". בהיעדר כללים ברורים או מנהלי קהילות אחרים להתייעץ איתם, עיקר הפעילות של הסופרגירלז קרתה תוך ניסוי וטעייה. "הרבה מהדברים נעשו אינטואיבית והם הפכו לאבני יסוד להרבה קהילות אחרות שקיבלו השראה ולמדו מזה. היום יש המון קהילות נישה – אימהות, קריירה, תרבות. אנחנו היינו הכל מהכל, והרבה מהדברים שניסינו נעשו בפעם הראשונה. בכלל לא ידענו אם הם יעבדו או לא, ויצרנו ביטחון וקרקע למנהלות סביבנו ללמוד ולהקים קהילות. התמודדנו עם אתגרים לא פשוטים כמו מחאות והפגנות ונושאים קריטיים שעלו על סדר היום וקשורים בנשים. בגלל שלקבוצה היה הרבה כוח וחשיפה, אז הרבה גורמים רצו להסתייע בפלטפורמה כדי להציף את הנושאים האלה. הבעיה היא שמרגע שאת מאפשרת את זה, הסכר נפרץ. את לא יכולה להגיד זה כן וזה לא, אבל אם את אומרת לכולם 'כן', הקהילה הופכת ממקום של אינטימיות ושיתוף לבמה של קולות קוראים. זו הייתה דילמה קשה. בסופו של דבר, יש כאן המון נשים, ולא משנה כמה את שקופה ומשתפת ומעלה סקרים, תמיד בסוף תהיה מישהי שתגיד 'זה לא מה שרציתי'. הבנו שאין מה לעשות – אנחנו חייבות לפעול ולספוג את הביקורת".

"את מספרת על מוות מתקרב והן יודעות להרים לך בתגובות מצחיקות"

בדומה לסופרגירלז, גם במאמאצחיק אפשר לכתוב על הכל. הכלל היחיד: שיהיה מצחיק. "פתחנו את מאמאצחיק כי לא הייתה פלטפורמה בה את יכולה לכתוב בהומור על כל דבר שעובר עלייך" אומרת אלאלוף שרעבי. "את לא תצחקי על הילדים שלך ותקראי להם זוללי הזמן ואנרגיה בקבוצות אחרות, כי יגידו לך 'איך את כותבת דבר כזה נוראי על הילדים שלך?!'. אצלנו נשים חופשיות לכתוב על כל דבר בהומור, גם על דברים קשים כמו מוות וסרטן ולידה שקטה וילדה חולה סופנית, והכל בהומור שחור, בועט ומצחיק. זה כלי להתמודדות. איזה כוח יש לקהילה כזו, כשאת מספרת על המוות המתקרב של התינוקת שלך, והן יודעות להרים לך בתגובות מצחיקות, ברוח הקבוצה".

זה נשמע כמו שדה מוקשים לפוגענות.
"תגובות לא מתאימות, כגון כאלה שהן ארסיות מדי, נמחקות. יש לנו ניטור של מילים וביטויים שמופיעים לנו בהתראות. נשים מדווחות לנו על פוסטים שהן מוצאות כבעייתיים, ואנחנו מנסות כל הזמן להיות עם אצבע על הדופק. זה לא קל, זו עבודה, אבל כשאת מעלה פוסט נפיץ את לוקחת סיכון".

קרן אלאלוף שרעבי, מייסדת מאמאצחיק. "מספרים מטורפים" | צילום: איליה מלניקוב

מאמאצחיק היא אחת הקהילות הישראליות הגדולות ביותר בפייסבוק, והיא פועלת גם באינסטגרם. "אומרים שצעירים לא פותחים פייסבוק, אבל אנחנו כקהילה פוגשות את הצעירות האלה באינסטגרם של מאמאצחיק" אומרת אלאלוף-שרעבי, "ואצלנו ספציפית יש הרבה מאוד נשים צעירות בקבוצה. טווח הגילאים עצום. אני חושבת שמטא מבינים את הערך המוסף של קהילות דווקא מול מציאות של טיקטוק ודור צעיר שעדיין לא גילה את פייסבוק". לדבריה, מדי יום היא מקבלת 200-300 בקשות הצטרפות. וככל שגדלה הקבוצה, כך גם ההשקעה שהיא נדרשת להשקיע בה. "קשה לכמת את זה בשעות. אני יכולה לקבל הודעה חשובה של מישהי שכותבת לי משהו לא מצחיק על משהו שהיא עוברת, ואני אענה לה גם בשתיים בצהריים וגם באחת בלילה. כל הריבים שלי עם בעלי זה על מאמאצחיק. זה בא על חשבון דברים שאני עושה".

את עובדת מסביב לשעון, בקיצור. זה משתלם?
"הקבוצה היא לא פלטפורמת ביזנס, אבל פיתחנו מערך של יחסי ציבור דיגיטליים ושם אנחנו עושות דברים מסחריים ברוח מאמאצחיק, קריאייטיב וזה, אבל רק בעמוד העסקי וזה לא נכנס לקבוצה אלא אם זה קמפיין שמיועד לה. חשוב לנו לא להפריע לקבוצה ושלא תהפוך למסחרית. חיכינו בסבלנות שיהיו לנו נכסים טובים וחזקים ואז אפשר לעשות מוניטיזציה – כשמתוך הקהילות עושים שיתופי פעולה ודברים שאפשר להרוויח, כי אף אחד לא משלם לנו על הזמן הזה".

גם בפייסבוק הבינו שניהול קהילה היא לעתים קרובות עבודה במשרה מלאה ובשנת 2018 הושק פיילוט של תשלום עבור מינוי לקהילה. זה לא תפס. כתחליף, בחברה התחילו לגלות סלחנות לסוגים שונים של שיתופי פעולה עם מותגים. השימוש בפלטפורמה שנוצרה, במותג שמאחוריה ובגישה לחבריה כדי לייצר שיתופי פעולה מניבים לא תמיד מתקבל בעין יפה על ידי הקהילה.

מספר החיפושים של המונח 'קבוצות פייסבוק' בגוגל עלה ב-50% בהשוואה לימים שלפני המגפה

"ככל שהקהילה גדולה יותר, גם הדיונים מתרבים, ויש מקום להתבונן מחדש על רמת השיתוף בקהילה ועל רמת האחריות שיש לך", אומרת גרין. "מול קהל עוקבות גדול יותר גם רמת החשיפה שלך כמנהלת עולה, את צריכה לתת דוגמה אישית, וככל שיש יותר נשים יש יותר ביקורות. האתגרים עולים, הלחץ והזמן שאת משקיעה בקהילה גדלים ואז את מגלה שאת כבר לא עושה את זה מהצד. את עובדת בעבודה הרגילה שלך, אבל גם על הקהילה 24/7. את שואלת את עצמך, איך אני עומדת בזה ברמה הכלכלית? את רוצה לעשות שיתופי פעולה עם מותגים שאמורים לשפר ולעזור לך, אבל מצד שני את לא רוצה למסחר את הקהילה ולחטוף ממנה ביקורת. צריך למצוא את האיזון ולגרום לקהילה להבין את זה". "מאמאצחיק זה מותג", מבהירה אלאלוף-שרעבי, "זה שם רשום וכשאנשים פונים ורוצים לעשות איתנו משהו השותפה שלי רויטל טודרס ואני מחליטות מה מתאים לקהילה ומה לא".

מה, למשל, לא מתאים?
"יש דברים שהם נטו מסחריים ופוגמים בקהילה כמו חולצות ומחזיקי מפתחות. יש לנו סטיקרים, זה הדבר היחיד. קרוב ל-70,000 כבר בכבישים, ועכשיו הם נמכרים גם בשילב. הייתה תקופה שנשים היו משאירות הפתעות על רכבים עם מדבקה של הקבוצה, ממש גמד וענק ארצי. אני אוהבת את הפן המסחרי כשיש מאחורי זה חשיבה וקריאייטיב משעשע. תמיד יש פרס למשתתפות, ערך מוסף, תמורה ושרשור שיהיה מצחיק. המודל שלנו מבוסס על אירועים, שעכשיו בגלל הקורונה פחות יצא לנו לעשות, אבל זה יחזור. נשים רוצות להיפגש עם נשים וזה שווה יותר מכל מוצר". 

למגנב את הדיון הפמיניסטי

החיפוש אחר חיבור אנושי ותמיכה בתקופת הקורונה הוא עוד אחד מזרזי הגדילה של קהילות הפייסבוק. מספר החיפושים של המונח 'קבוצות פייסבוק' בגוגל עלה ב-50% בהשוואה לימים שלפני המגפה. אחת מהקהילות שהוקמו בשיא תקופת הסגרים היא "Day Job – המקום לנשים עסוקות", שייסדה מעיין שניר, 41, עורכת דין ופסיכולוגית ארגונית. היום חברות בה כ-14 אלף נשים. "עם השנים ולאור המקצוע שלי, העיסוק שבין נשים וקריירה הפך למשמעותי מבחינתי. התחלתי להיפגש עם נשים מהשכונה בבית קפה מתחת לבית, אחרי הפיזור של הילדים ולפני העבודה, לשעה שהיא לא ייעוץ משפטי או פסיכולוגי, אבל כן ניסיון לעזור כמה שאפשר".

מעיין שניר | צילום: באדיבות המצולמת

זו היתה הזדמנות עסקית מבחינתך?
"לא. רציתי באמת לראות במה אני יכולה לעזור. לפעמים הרגשתי שנשים פשוט צריכות שמישהי תקשיב, לא בהכרח תדע מה לעשות, אבל שתשמע. עשיתי את הפגישות האלה ועם הזמן הבנתי שההשפעה והיכולת שלי להיפגש היא מוגבלת. יש יותר דרישה מאשר יכולת לספק אותה. הקהילה נפתחה כמו מגביר קול כזה. הנחתי שתהיינה שם כמה מאות נשים מהמעגלים הקרובים, אבל אז זה התחיל לרוץ מאוד מהר, כי כנראה שזה ענה לצורך של נשים שיש להן גם קריירה וגם חיים אישיים וגם רוצות להצליח בהרבה דברים, והן מחפשות קול אותנטי שמדבר על הקשיים בדרך וממגנב דיון פמיניסטי של כוח נשי".

"הרגשתי שנשים פשוט צריכות שמישהי תקשיב, לא בהכרח תדע מה לעשות, אבל שתשמע"

הקהילה של שניר היא דוגמה לכיוון אליו הולכות חלק מקהילות הפייסבוק החדשות: במקום קהילות ענק שמקיפות את כל הנושאים, צומחות היום יותר ויותר קהילות בוטיק, קטנות ואינטימיות יחסית (במונחי פייסבוק), שסובבות סביב מכנה משותף ספציפי. "זו קבוצה של נשים מצליחות, או שבדרך לשם, והמאפיין של הקהילה הוא שהקריירה היא חלק משמעותי מהחיים. יש אצלנו מנכ"ליות של משרדי ממשלה, יזמיות מכל הסוגים, נשים מרשימות '40 עד 40' וכאלה שרק מתחילות לעבוד. לשמוע מישהי מהקהילה מספרת על התמודדות עם קריירה ודיכאון או ילדים עם צרכים מיוחדים, זה מעורר השראה לא פחות מאשר סיפור הצלחה. אני חרדה לכך שהקהילה תגדל ותתקלקל ולכן אני לא מנסה להגדיל אותה בשום צורה יזומה. היא גדלה כי נשים רוצות להצטרף, אבל מעולם לא קראתי לנשים לצרף חברות ואני בודקת כל אחת באופן אישי. זה מצליח איכשהו, יש קול ייחודי שמאפיין את הקבוצה. אני לא יודעת להגיד אם פיצחתי נוסחה, אבל חשובה לי האיכות ולא הכמות".

מה הקהילה תורמת לנשים שחברות בה?
"נשים רבות כותבות לי שהתקדמו מקצועית, העזו לדבר בשיחות שכר, יצרו נטוורקינג אפקטיבי שלא יצרו בעבר. נוצרו שיתופי פעולה שונים, לדוגמה מיזוג משרד עורכי דין שנולד בקהילה, שיתוף פעולה בין רשת אופנה ידועה למותג פרטי של חברת קהילה. נשים רבות שמצאו עבודה אצל חברות קהילה שמגייסות ועוד. בזכות הקהילה הצליח קמפיין מימון ההמונים של הלובי למלחמה באלימות מינית, אחרי שהמייסדת שלו כתבה בקהילה שהוא עומד להיכשל. במקרה אחר, חברת קהילה סיפרה שהיא עו"ד שחלתה בסרטן והתלבטה אם לספר על כך ללקוחותיה. אחר כך היא כתבה לי הודעה פרטית ואמרה שהלכה להיבדק רק בעקבות פוסטים שפרסמנו בקהילה בחודש המודעות לסרטן השד. בשני המקרים התרגשתי עד עמקי נשמתי, כמובן, והרגשתי שעשינו משהו אמיתי בעולם הזה. ברמה האישית, הקהילה מאפשרת לי לתרום חברתית ונותנת לי הרבה סיפוק".

אומרים שאין צעירים בפייסבוק, את חוששת מעתיד הקהילה?
"הטענה לגבי הדעיכה של פייסבוק עולה הרבה. אישית, אני ממש טכנופובית, למרות שאיכשהו אני עוסקת לא מעט בנושאי חדשנות. הרבה פעמים הציעו לי להתרחב לאינסטגרם ולטיקטוק, ואולי מתישהו זה יקרה. מבחינתי, זה אומר ללמוד זירה חדשה ואף פעם אין לי זמן לזה. בעיקר, יש משהו בפורמט של פייסבוק שהוא מאוד מילולי ומאוד מתאים לקהילות נשיות משתפות. כרגע כנראה שזה עובד".

> הנבחרת: 25 קהילות הנשים הכי משפיעות בישראל 2022