לא קונה את זה: כך הפכה השבת של אודיה לקמפיין של עדיקה

מותג האופנה עדיקה הודיע לפני כשלושה שבועות על חזרתו לפעילות, אחרי שנתיים של היעדרות, עם הזמרת אודיה אזולאי כפרזנטורית. האתר עצמו עלה לאוויר ביום חמישי בערב. ביום שישי הוא כבר נסגר, ומי שניסתה להיכנס בשבת קיבלה הודעה: "צעדיקות, נתראה במוצ"ש" (בבקשה, אף מילה על הקופי). לפי הפרסומים, אודיה ביקשה שהאתר לא יפעל בשבת, והמותג התיישר. פחות מיומיים אחרי שעלה לאוויר.

הילולות עומר אדם: ההפרדה בחתונה לוחצת לי על כל הכפתורים

מעצבן? ממש. כי זו לא הפעם הראשונה שהתחזקות של מפורסמת הופכת גם לאירוע תקשורתי, ולא הפעם הראשונה שבה אמונה, מסחר ויחסי ציבור נפגשים באותה כותרת. האתר של עדיקה אמנם נסגר, אבל האתר שבו נמכרים כרטיסים להופעה של אודיה שהתקיימה במוצאי אותה שבת, עובד ללא הפרעה. וממילא, הופעה במוצאי שבת דורשת מערך שלם של הכנות. איך זה בדיוק קורה ומתי? לא ברור. לפעמים הכללים מתעקמים כשהם מפריעים בדרך.

כתבתי על זה פוסט, וכמובן שמיד זרמו אליו התגובות הצפויות: "מה מפריע לך", "יא הזויה", "כולו אתר אחד סגור בשבת". נכון. אתר אחד. וזאת בדיוק הנקודה: זה תמיד "דבר אחד". פעם זה קו אוטובוס אחד, פעם זה רחוב אחד, פעם זה תור אחד בקופת חולים. כל פעם זה פריט קטן שאי אפשר להתווכח עליו בלי להיראות טרחנית, וכל פעם הוא נלקח מאותו מקום, מהמרחב המשותף.

ואז דורשים מאיתנו לכבד. יותר מדי פעמים נדמה שיש צד אחד שמתבקש לכבד, בזמן שהצד השני מבקש עוד חתיכה מהמרחב המשותף. אני, אגב, מכבדת. אני השכנה החילונית שלא דופקת שניצלים בשבת ולא מפעילה את הנינג'ה, כי יש לי שכנים חרדים. זה קונקרטי, זה עולה לי משהו, ואף אחד לא ביקש. אבל איך אתר אינטרנט קשור לזה? מה בדיוק חוּלל כאן? האם הזמרת יושבת בעצמה מול המסך בשבת ומתעדת כל הזמנה שנכנסת? או שבכל זאת מדובר בתהליך אוטומטי לחלוטין?

רעש חזק

יכול להיות שמבחינת אודיה זו שמירת שבת כנה לחלוטין. אין לי דרך לדעת. מבחינת המותג, לעומת זאת, התוצאה היא מהלך יח"צני כמעט מושלם. נולדה כותרת שאי אפשר היה להתעלם ממנה, ומכאן קרה בדיוק מה שכל איש יחסי ציבור יכול לבקש: אנשים התעצבנו, כתבו, שיתפו והתווכחו, וכולם עכשיו יודעים שעדיקה חזרה לעניינים.

השבת כאן היא לא רק אמונה, היא גם נכס שיווקי. וזה מה שנקרא ניצול ציני, להשתמש באמונה של אחרים כדי למכור חולצות

 

אז אם כבר הזכרנו את הרשת, בואו ניזכר בכל הסיפור: עדיקה לא פשטה את הרגל, כפי שרבים טוענים עכשיו. היא הסבה לקבוצת גולף הפסדים של כ-60 מיליון שקל, וגולף פשוט חיסלה אותה. מה שנשאר הוא השם, ונכס אחד ששווה כסף: חצי מיליון עוקבות ועוקבים באינסטגרם ועוד מעל 300 אלף בטיקטוק. מותג מת עם קהל חי.

ומי החזיר אותו? לא מעצבת ולא איש קמעונאות. גולף מחזיקה 51 אחוז, והשותפה החדשה, קריאייטיב אימג'ניישן, מחזיקה 49. האחרונה היא סוכנות שיווק בבעלות יניב אדם, אביו של עומר אדם, שעוסקת בקמפיינים, בתוכן דיגיטלי ובניהול אמנים. סוכנות שחלק מהמומחיות שלה היא לייצר רעש. אז יצא רעש.

החלק הפחות רוחני

הבחירה באודיה לא הייתה מקרית. היא בת 25, אחת הזמרות המושמעות בישראל, אייקון אופנה עם כמיליון עוקבים ועוקבות והשפעה עצומה על הנוער. בדיוק הקהל שעדיקה צריכה לכבוש מחדש, ודור ה-Z הוא דור שמחפש ערכים. הוא רוצה לדעת מי עומד מאחורי המותג ובמה הוא מאמין. זה מתועד, זה נמדד, וכל מנהל שיווק בארץ יודע את זה.

אז לוקחים בדיוק את הצורך הזה ומגישים אותו ארוז. סגירת אתר לכמה שעות היא הדרך הזולה ביותר לקנות אמינות אצל קהל שקשה להשיג. השבת כאן היא לא רק אמונה. היא גם נכס שיווקי. וזה מה שאני קוראת לו ניצול ציני. להשתמש באמונה של אנשים אחרים כדי למכור חולצות.

עכשיו לחלק הפחות רוחני – בגדים. לא ראיתי את הסחורה החדשה ולא אקבע עליה כלום. אבל שווה לזכור שגם בגלגול הקודם, חלק מהמלאי יובא מסין, ושאחת הסיבות לקריסה של עדיקה בגלגולה הקודם הייתה ערימת מלאי של 40 מיליון שקל שפשוט לא נמכר. 

מה שנשאר לי לקוות זה שדור ה-Z יהיה גם מספיק בררן. שיבחין בין ערך אמיתי לבין ערך ברמת עלי אקספרס, או במקרה הזה, גרוע יותר – משיין. ושישאל את השאלות שהוא יודע לשאול: מאיפה זה הגיע, כמה זמן זה יחזיק, ומי מרוויח כאן. כי אם קונות בגד בגלל הצהרה, כדאי לבדוק גם את התפרים.

אני לא דואגת לשבת. השבת תסתדר בלי עזרתי וגם בלי עזרתה של אודיה. מה שמעניין אותי הוא אם הקהל הצעיר יבחין בין אמונה לבין האופן שבו מותג מסחרי משתמש בה. כי יכול להיות שהערך אמיתי לגמרי עבור מי שמחזיקה בו, ובאותו זמן להיות נכס שיווקי מצוין עבור מי שמוכר אותו. ערכים הם לא קמפיין. קמפיין הוא קמפיין. וההבדל ביניהם ניכר מהר מאוד, בדיוק כמו שרואות אחרי כביסה שנייה מה באמת שווה מה שקנית.

הכותבת היא מרינה קיגל, מומחית אסטרטגיה, מייסדת ומנהלת קהילת "הרוסים על הרוסים".