מודעות לחוד, ומעשים לחוד

בשנים האחרונות הולך וגובר העניין באחריות החברתית והסביבתית של ארגונים ותעשיות. חלקה מתמקדת בארגוני צרכנים, החורטים על דגלם את הערכים הנעלים של כבוד האדם, כולל הוקעה של ניצול כוח עבודה זול בעיקר של נשים וילדים בעולם השלישי.

סקרים רבים מורים על כך שהצרכן הממוצע דורש יותר ויותר מוצרים אתיים, היינו – כאלה שייצורם אינו קשור בניצול, בפגיעה בסביבה, בניסויים בבעלי חיים ובשימוש בחומרים מזיקים. מול סקרים אלה מתגלית מציאות שונה של אדישות בקרב רוב הצרכנים, להוציא קבוצות פעילים בודדות.

נשאלת השאלה, אם כן, האם הצרכן הוא ערכי וליברלי, כשהוא מתבקש להשיב לשאלות הסוקרים, והופך לצרכן כלכלי, שמרני ומחושב ליד קופת היציאה מבית המסחר? האם הצרכן שומר המוסר, מגן החלשים והנדכאים, הרגיש לאיכות הסביבה, אינו אלא מיתוס?

אמנם רבים מאתנו הצרכנים מביאים בשיקולי הקנייה, ערכים ואמונות, אך כשבודקים התנהגות צרכנים לעומק וביסודיות, מסתבר שאחוז קטן בלבד מקבל החלטות רכישה על בסיס אתי. אחוז זה נמוך לאין שיעור מזה שמציגים נציגי ארגוני הצרכנים.

הסקרים אומרים את מה שרוצים לשמוע

הבעיה בנתונים הקשורים בצרכנות אתית נעוצה בעובדה שרוב המחקרים מתבססים על אנשים המדווחים על הרגלי הקניה שלהם, והללו אינם מתוקפים. הנשאלים נוטים להעצים באופן דרמטי את חשיבות ההיבטים המוסריים והחברתיים בשיקולי הקנייה.

ג'ון דרמונד, מנכ"לcorporate culture"", חברת ייעוץ אמריקאית, טוען, שרוב המחקרים העוסקים בהתנהגות צרכנים, הם בעירבון מאוד מוגבל, משום שקיים פער גדול בין מה שהנשאל אומר בסקר לבין מה שהוא עושה בפועל בשעת הקנייה.

הסטטיסטיקה בשוק הרכישות תומכת בדבריו, שהרי רוב הרכישות הן בנישה מצומצמת בלבד. היוצאים מכלל זה הם ארגונים רב-לאומיים, הרוכשים חברה בעלת אידיאולוגיה חברתית ומשקיעים ומטפחים אותה כעסק נפרד, מבלי לשנות את ליבת העסקים המרכזית על מנת להתאימה להיבטים החברתיים, הסביבתיים. דוגמה לכך משמשת רכישת "בן אנד ג'ריס", יצרנית הגלידה, על ידי חברת "יוניליוור", שאפשרה את התפשטותה ברחבי ארצות הברית, מבלי לשנות מדרכי פעולתה האחרות.

חברות המנסות להשתלב בזרם האתי, הסביבתי חברתי, מוצאות עצמן לעתים במצבי נחיתות לעומת אחרות, מסיבות של שוק מצומצם יותר מאשר זה שחזו קבוצות המיקוד והסקרים שנערכו, או שעלות ההתאמה לשוק הערכי לא כיסתה את המחיר שהצרכן מוכן היה לשלם.

כולם אחראים ואשמים, חוץ ממני

על מנת להבין את טבעו ומניעו האמיתי של הצרכן האתי, עקבו במשך עשר השנים האחרונות באמצעות משאלי דעת קהל ואספו נתונים על העדפותיהם החברתיות והאתיות במדגמים נרחבים של סוגי אוכלוסייה, כולל 120 ראיונות עומק עם צרכנים משמונה מדינות (אוסטרליה, סין, גרמניה, הודו, ספרד, שבדיה, תורכיה וארצות הברית).

בראיונות אלה, נתבקשו המרואיינים לא רק לאשר את מוכנותם לרכוש מוצר, אלא לשקול תסריט שבו הם קונים נעל ספורט מחברה שאינה מקפידה על סטנדרטים של תעסוקת עובדים; לרכוש סבון שייצורו עלול לפגוע באיכות הסביבה; ולקנות מזוודה של מותג יוקרתי, אך מזויף. כמו כן, המרואיינים נשאלו כיצד לדעתם ישיבו בני עמם לדברים, וכיצד הם עצמם התנהגו בעבר. כל המרואיינים הודו שהם רכשו מוצרים מזויפים בזמן כזה או אחר. המראיינים הקשו ושאלו את המרואיינים, כיצד הם מסבירים את הסתירה בין הדיבורים לבין המעשים.

רובם הסכימו והכירו בחשיבות נושאי איכות הסביבה, והתנגדו לניצול כוח עבודה זול של נשים וילדים, וכן הכירו בחשיבות זכויות היוצרים. יחד עם זאת, רובם לא ראו נושאים אלה כרלוונטיים עבורם באופן אישי, יתרה מזאת – הם הטילו את האחריות לנושאים אלה על רשויות החוק, הממשלות, כוחות השוק, התקשורת, הפרסומת ורק לא הם עצמם.

זיוף של מותג יוקרתי? חברת האופנה מנצלת את עובדיה? – רשויות החוק, הממשלות והתקשורת צריכים לדאוג לזה

ממצא חשוב נוסף, המפריך את הדעות הנפוצות בנושא, קובע שרוב האנשים אינם מוכנים להמיר מוצר המתפקד היטב ומשרת את מטרותיהם, במחאה מוסרית המונעת מהם מלרכוש אותו.

בניגוד למקובל, נמצא שכמעט שלא קיים הבדל בין אלה המתחשבים בהיבטים החברתיים של המוצרים לבין אלה שאינם נוהגים כך. מכאן שהופעת הבסיס הצרכני האתי האמיתי הוא עדיין בחזקת חזון למועד. אמנם קיים מיעוט בעל ערכים החי ונוהג על פיהם, אך הרוב נוהג על פי הנוחות ועל פי המחיר. כך שמודעות לחוד ומעשים לחוד.

היצרנים עושים מאמץ

מזווית אחרת, ניתן לחוש במודעות ובמעשים של היצרנים מחד ושל ציבור הצרכנים מאידך, הכוללת דאגה אמיתית לנושא איכות הסביבה. כך, למשל, הסיסמה של "הפחתה, שימוש חוזר ומחזור" עשתה נפשות רבות הלכה למעשה, כאשר התברר שבעשור האחרון הפכו צורות רבות של מחזור לאורח חיים בארצות הברית, באירופה וגם אצלנו.

למשל, תודעת איסוף בקבוקי הפלסטיק ומחזורם; איסוף העיתונים ואריזות הקרטון ומחזורם; שימוש גובר והולך בשקיות נייר במקום שקיות הפלסטיק במרכולים, בעיקר בארצות הברית ובאירופה; שימוש גובר בתיקים רב פעמיים, ועוד היד נטויה. כל אלה מלמדים על המודעות החודרת לאט לתודעת הקהל, וכבר רואים אור בקצה המנהרה. בגרמניה, למשל, מקובל להעמיד מיכלי אשפה בצבעים שונים המיועדים לאיסוף סוגי פסולת שונים.

שימוש גובר והולך בשקיות נייר במקום שקיות הפלסטיק במרכולים, מיכלי אשפה למחזור ופעולות נוספות בעיקר בארצות הברית ובאירופה

בנוסף להתנהגות הצרכנים, מן הראוי לציין גם את התנהגות הרשויות ואת גישתם של היצרנים כלפי הצורך בשמירה על איכות הסביבה ועל בריאות הציבור. כך, למשל, אנו עדים לתופעה שהחלה בארצות הברית של הורדת כלי רכב ישנים למטרות גריסה ומחזור, שגם אצלנו תופסת אחיזה.

המכוניות החשמליות של "בטר פלייס" ו"מיצובישי", למשל, אמורות לחסוך בדלק ולמנוע זיהום אוויר, אם כי יש המפקפקים בהיבטים אלה של חיסכון וזיהום ותוהים האם החיסכון לצרכן לא יהיה על חשבון הציבור, שישא בעלויות ייצור החשמל שיסופק לתחנות ההטענה ויגביר את זיהום האוויר.

מודעות היצרנים למזעור ומחזור קיימת גם בתחום הטלפונים הסלולריים והמחשבים. מחשבה רבה מושקעת בניסיון למחזר טלפונים ישנים ולהפכם למקור הכנסה לחברות המפעילות. שהרי חדשות לבקרים מופיעים דגמים חדשים ומתוחכמים, ההופכים את ה"ישנים" לאבנים שאין להן הופכין והרי מדובר בכמויות עצומות.

כל אלה מחייבים פיתרונות מקיפים ובני קיימא שהם מעבר לתודעה ציבורית בלבד. פיתרונות אלה מחייבים חשיבה אסטרטגית מקיפה, בעלת מנופים רבים החובקים היבטים רחבים, החל מתכנון ותמחור של מוצרים, דרך שיווק, פרסום ויחסי ציבור מעמיקים. כך יוכלו היצרנים להתאים עצמם לדרישות המתבקשות לשמירה על איכות הסביבה ובאותה עת למצוא הזדמנויות לעשיית רווחים.

הכותב הוא מנהל השיווק בחברת ד"ר עדנה פשר ושות' יועצים לניהול

לקבלת רשימת מקורות נא לפנות למערכת סטטוס