פרסומת לשוקולד – אאוט: הצעד החשוב שמגן על בריאות הילדים שלכן

בשנים האחרונות חלה בישראל עלייה מדאיגה במספר הילדים ובני הנוער הסובלים מעודף משקל והשמנה. כיום, אחד מכל חמישה ילדים בגילאי 6-9 סובל מהשמנה, וכשליש מבני הנוער נמצאים בעודף משקל. אלה לא נתונים שוליים, הם משקפים מציאות יומיומית שהולכת ומעמיקה, ומכבידה גם על מערכת הבריאות: עלייה של 28% במספר הילדים שטופלו על ידי דיאטנים, ועלייה של 48% במספר הטיפולים בצוותים רב-תחומיים. זהו לא עניין טכני אלא סימפטום למשבר בריאותי מתמשך, שגובה מחיר כבד – לא רק בריאותי אלא גם כלכלי. ההערכה היא כי עודף משקל והשמנה עולים למשק כ-55 מיליארד ש"ח בשנה – כ-3% מהתמ"ג. ישראל נמצאת כיום בין המדינות עם שיעורי ההשמנה הגבוהים בעולם. מדובר בבעיה לאומית, לא בכישלון אישי של ילדים או של הוריהם.

>> מארינה מקסימיליאן מנפצת את אשליית הרזון והאושר: "מכרו לי שקר"

ההשלכות הקשות מאחורי הנתונים

כרופא המטפל במחלת ההשמנה גם בילדים ובבני נוער, אני פוגש מדי יום את ההשלכות הקשות שמאחורי הנתונים. ילדים צעירים המתמודדים עם בעיות עודף משקל, ובני נוער שכבר מפתחים סיבוכים רפואיים משמעותיים כמו מחלות לב וכלי דם, סוכרת מסוג 2 ודלקות כרוניות. לצד הנזק הגופני, קיימת גם פגיעה נפשית עמוקה כמו חרדה, דיכאון, ירידה בדימוי הגוף, התמודדות עם סטיגמות חברתיות שליליות ותחושת בושה מתמשכת. עבור רבים מהם, נקודת הפתיחה לחיים הבוגרים מורכבת וכואבת שלא לצורך. הידע המדעי והמחקר בנושא ברור וחד-משמעי – השמנה בילדות, במיוחד בשנים הקריטיות של ההתפתחות, אינה נוטה להיעלם מעצמה בבגרות. ברוב המקרים היא נמשכת ואף מחמירה, עם סיכון מוגבר למחלות נלוות בגילאים מוקדמים יותר ולנזק נפשי מתמשך.

מצריכה משפחתית לאישית

מחלת ההשמנה, ובפרט, השמנת ילדים, היא מחלה מגוונת עם דרגות חומרה שונות בן אדם לאדם. היא נגרמת מסיבות שונות – גנטיות, מטבוליות, סביבתיות, נפשיות, תיעוש-יתר של המזון, אורח החיים המודרני היושבני ועוד. לעיתים קרובות הסיבות גם כרוכות אחת בשניה ויוצרות מעגל אינסופי של עליה וירידה במשקל, דבר שמשבש את מנגנוני השובע והרעב בגוף. 

סביבת החיים שבה גדלים ילדים כיום היא מורכבת ומאתגרת. המזון המתועש הוא אולטרה מעובד, והררי חטיפים, ממתקים ומשקאות ממותקים מכל הסוגים מבצבצים בכל פינה במרכולים ובמסכים. הילדים שמבלים כיום את רוב זמנם מול המסכים נחשפים למסרים שיווקיים בטלוויזיה בעיקר ממסכי הנייד האישיים באמצעות הרשתות החברתיות ובפלטפורמות דיגיטליות נוספות. מסרים שמעצבים העדפות, הרגלי צריכה ותפיסות מגיל צעיר מאוד. צריכת התוכן השיווקי היום כבר כמעט אינה סביב "מדורת השבט" המשפחתית כמו פעם – בפיקוח ובתיווך הורה/מבוגר אחראי, אלא צריכה אישית שמעצבת תפיסה ללא סינון מבוגר בשטח. 

הקשר בין מזון מזיק למשפחה, הצלחה ואושר

למרות אמנה וולונטרית להגבלת פרסום מזון מזיק לילדים, חברות מזון גדולות בישראל ממשיכות לנהל קמפיינים המכוונים באופן מובהק לקהל צעיר. הקמפיינים האלה לא מציגים רק מוצר. הם יוצרים חיבור רגשי בין חוויות חיוביות – משפחה, שמחה, שייכות והצלחה לבין מזונות עתירי סוכר ושומן. מחקרים רבים מראים כי חשיפה כזו משפיעה באופן ישיר על דפוסי הצריכה של ילדים, שאינם מצוידים בכלים הקוגניטיביים לבחור באופן ביקורתי כמו מבוגרים.

כך למשל, קמפיין "מגירת הממתקים" של עלית נפתח במגירה מלאה בחטיפי שוקולד, ממשיך בילדה שטובלת את אצבעה ברוטב שוקולד ומלקקת אותה, ומסתיים במזיגת סוכריות צבעוניות על עוגה. לא מדובר בפרסום תמים, אלא בעיצוב מכוון של רגעים רגשיים, שמחברים ילדים למתוק כחלק טבעי מחוויית הילדות. גם קמפיין "שולחן שבת משפחתי" של אסם מציג רגעים יפים סביב שולחן עמוס במטעמים רווים בסוכר, ומקשר בין משפחה מאושרת לבין מוצרים שעל פי ההנחיות הקיימות אסור לפרסם לילדים. הקשר הזה הוא לא מקרי, והוא משפיע בפועל על הרגלי האכילה של הדור הצעיר.

רגולטור, נא להתערב בהתאם

הבחירה של מדינת ישראל להסתמך על רגולציה עצמית של תעשיית המזון אולי נשמעת ראויה על הנייר, אך בפועל היא אינה מספקת הגנה אמיתית לילדים. לדוגמא – חברות המזון והמנוסות יודעות להנדס רכיבי מוצרים אולטרה מעובדים, כך שיחמקו מהסימון האדום, על אף שאינם באמת בריאים. בפועל, מוצר לא בריא ייחשב בעיני הורים וילדים כ"בריא" מאחר ואינו מסומן.

"משרד הבריאות בוחן קידום רגולציה מחייבת שתצמצם פרסום של מזון מזיק במרחבים שבהם ילדים נחשפים אליו בעוצמה. גם אם זה מעט מדי ומאוחר מדי, זה צעד מתבקש לאור המצב העגום של השמנת ילדים בישראל"

 

בנוסף, כאשר עלתה האפשרות לקדם רגולציה מחייבת, עודכנה האמנה הוולונטרית כך שהגדרת "ילד" הורחבה עד גיל 16 – מהלך שנועד בפועל לדחות חקיקה מחייבת. במקביל, חברות המזון המשיכו להשקיע בקמפיינים רחבי היקף המכוונים לבני נוער. כעת, משרד הבריאות בוחן קידום רגולציה מחייבת שתצמצם פרסום של מזון מזיק במרחבים שבהם ילדים נחשפים אליו בעוצמה. גם אם זה מעט מדי ומאוחר מדי, זה צעד מתבקש לאור המצב העגום של השמנת ילדים בישראל. בבריטניה, למשל, נאסר פרסום מזון לא בריא בטלוויזיה לפני השעה 21:00 ובמרחב הדיגיטלי – חקיקה המבוססת גם על ממצאים מחקריים שהראו יעילות למהלכים אלו וגם על תפיסה של אחריות ציבורית.

חשוב לומר: הגבלת פרסום מזון מזיק לילדים לא תשנה בן-לילה את ממדי השמנת הילדים בישראל, מהסיבה שאין פתרון אחד פשוט למחלה שהיא מורכבת ורבת גורמים, הקשורה גם בהרגלי תזונה בבית, בפערים חברתיים, בזמינות מזון בריא, בפעילות גופנית ובבריאות הנפש. הגבלת הפרסום היא צעד חיוני אחד מתוך מכלול רחב של צעדים שחייבים להיכלל בתוכנית לאומית רחבה להתמודדות עם השמנה מהגיל הצעיר. תוכנית כזו צריכה לכלול חינוך לתזונה מגיל צעיר גם במסגרות החינוכיות וגם בבית, חיזוק מערך הטיפול הרפואי הרב תחומי – הכולל טיפול רפואי, רגשי והתנהגותי כחלק ממערך כולל, צמצום פערים חברתיים, יצירת סביבות תומכות פעילות גופנית ושיתוף פעולה בין משרדי הממשלה השונים. ללא ראייה מערכתית ומחויבות לאומית אמיתית, נמשיך לכבות שריפות – במקום להתמודד עם מקור הלהבה.

הכותב ד"ר רז הגואל הוא רופא מומחה ומנהל המרכז הרפואי לטיפול בהשמנה.