פרסומת נגד השמנה מסעירה את הרשת: פרסומאים, מה לעזאזל קרה פה?

ביום שישי האחרון, ביום הולדת של ילד מהגן, עמדתי ליד שולחן הממתקים ויצרתי לי שילובים מופלאים של במבה וביסלי גריל, לאחר מכן במבה וביסלי פיצה, גיוונתי עם ביסלי בצל, סגרתי את הכל עם דיאט קולה ואז גומי בננה לקינוח. האם אני גאה בזה? לא, לא ממש. האם הרגשתי רע עם עצמי מול אימהות אחרות שיושבות בצד ולא זוממות על העולם המופלא של הממתקים שכבר שילמתי על זכות הזלילה שלהם עם המתנה שהבאתי מ"עידן 2000" והם כרגע פרושים לפניי ללא מפריע? הו כן, בהחלט.

>> הכי יפה כשאת צנועה? מאחורי הקמפיין הזה מסתתר מסר מסוכן

על הסיטואציות החברתיות האלה בדיוק בנתה הפרסומת החדשה של "נובו נורדיסק" מאת משרד הפרסום ראובני פרידן, שהציגה לנו אנשים לא שמנים כלל, אלא טיפונת רכים בבטנם, מובכים בשלל רגעים: סירוב לעוגת גבינה בארוחה חגיגית, להתנשף בצד כשכולם מלבדך רוקדים, או להיכנס למעלית כשאת נדחקת פנימה, עומדת במרכז הפריים כשדלת המעלית בקושי נסגרת ואת רוצה למות מבושה (בחייאת – היו שם פשוט יותר מדי אנשים! שכחתם איך התפשטה הקורונה?!).

שמעו, אם היה קל לטפל בהשמנה, לא היינו רואים עדיין ב-2025 נוכלי שייקים מוכרים לנו שאפשר לחיות רק עם נוזלים וללא שמחת חיים. היא מורכבת משכבות של שכבות של חסמים פסיכולוגיים, היא מושפעת מאיך שגדלנו, מהילדות, מהחינוך ומכל כך הרבה דברים שרק מתיש אותי לחשוב עליהם או לדמיין כמה יעלה לי לעבד אותם באמצעות טיפול נפשי – ככה שבהחלט זריקה נשמעת לכולנו כמו הפתרון הפשוט וההגיוני במובן מסוים לפרסם אותו.

כש-BMI פוגש גומי בננה

מניסיון, בריפים של חברות תרופות (וגם אלכוהול, אגב) הם הכי קשים שיש. אסור להציג את התרופה. גילוי נאות: הכותבת היא פרסומאית שמנמנה חלקית שהרגישה רע כל חייה שכרסה הולכת לפניה כי ככה גדלו בשנות ה-90. בפרסומת מותר לדבר על הסימפטומים אבל לא להציע את הפיתרון, ולכן אפשר להבין את קו החשיבה של המפרסם כדי להפיץ את המסר: אם הקהל הרחב יכיר את מונח ה-BMI, הוא יבין שהוא חורג בערכים וירצה לרזות. אם הוא ירצה לרזות ויגגל BMI – הוא יגיע אלינו.

"המלכודת שאליה נפלו בפרסומת היא שהראו לנו שהבעיה בלהיות שמנמנים – היא עצם העובדה שאתם… שמנמנים. לא הסוכרת או הכבד השומני או העלאת הסיכון ל-13 סוגי סרטן"

 

אבל המלכודת שאליה נפלו בפרסומת היא שהראו לנו שהבעיה בלהיות שמנמנים – היא עצם העובדה שאתם… שמנמנים. לא הסוכרת, לא הכבד השומני, לא העלאת הסיכון ל-13 סוגי סרטן ולא עוד עשרות הדרכים שהגוף שלנו נדפק בגלל השמנת יתר. פשוט חבל – אמרתם שהשמנה זו מחלה כרונית – מה שדווקא כן יכול להסיר מהצופים את ייסורי המצפון והבושה שלא הצליחו להילחם בה – אבל לא הצגתם את המחלה עצמה.

 

פרסום הוא לא מראה, הוא מצפן

בפרסום, כמו ביצירה וכתיבה, אם אנחנו מוצאות נקודות שבהן הקהל מזדהה איתנו – בוננזה! ניצחנו! אבל בבריף כל כך רגיש, שמתעסק בנושא שכולנו מתמודדות ומתמודדים איתו על גבי סקאלת הפרעות האכילה – חיפוש התובנות הוביל את יוצרי הפרסומת להנכיח ולהנציח נקודות כואבות שמפעילות את בלוטת הכישלון האישי אצל כל אחד מצופיה. אז יכול להיות שהמטרה הייתה ש"ידברו על זה" (אני בספק כי מחקו את הפרסומת מהרבה מקומות ברשת ובפועל אם מגגלות: "מה ה-BMI שלי או MY BMI" כפי שהתבקשנו בפרסומת לא מגיעות לנובו נורדיסק) ויכול להיות שהייתה כאן שרשרת טעויות עצומה ונוראית.

ואני בדעה כזאת: אם היה שם מישהו לאורך השרשרת הזאת, שחשב לשנייה, מה זה יכול לעשות לצופות של הפרסומת, לנערות, לנשים, לגברים, לחתולים אוביסים – מתפקידו היה למנוע את זה בכל רמ"ח אבריו השמנמנים. התפקיד שלנו כפרסומאיות ופרסומאים – הוא לא "לזרום" עם מה שכולם חושבים או מאמינים בו (אנשים שמנים צריכים להתבייש בעצמם), אלא להילחם ולייצר נורמות חדשות, להציג חשיבה חדשה על החיים, על המצב ואולי על הדרך קצת להרים לאנשים את התחושה שלהם כלפי עצמם. האם זה אפשרי? אני מאמינה שכן. דני סנדרסון, תנחומיי שזה מה שעשו לשיר הידוע והאהוב שלך ואני מקווה שקיבלת תשלום בכל זאת. ושמישהו בבקשה ייתן לבחור החמוד לאכול את העוגה הזאת!