להיות קייט מידלטון: איך זה לענוד שעון של מיליון ש"ח

"נמשכת המגמה העולמית לרצות לאכול טוב ולהכיר נשים" כתב חנוך לוין ב"דמדומי סתיו" ב־1993, ונדמה שיהיה נכון לומר דבר דומה גם לגבי חיבה לשעוני יד יוקרתיים, עמוסי זהב ויהלומים, כאילו אין סמארטפון בעולם. כלומר יש, אבל מתי בפעם האחרונה ראיתן אייפון משובץ ב־260 יהלומים בליטוש בריליאנט?
זאת לפחות הייתה התחושה בתערוכת השעונים SIHH שנערכה בינואר האחרון בפעם ה־29 בז'נבה. התערוכה נחשבת לתערוכת השעונים האקסקלוסיבית ביותר בעולם, מה שאומר שפחות מ־20 חברות הציגו בה, כולן נבחרו בפינצטה והן משתייכות לשורה הראשונה של מותגי העל. בפועל זה אומר שבשעות מסוימות של היום היה קל יותר להשיג כוס שמפניה מאשר כוס קפה. הקלישאה האהובה על שתיינים גורסת ש"איפשהו בעולם כבר 17:00", בחלל של SIHH לא היה צורך בקלישאות מסוג זה. באופן אירוני דווקא בתערוכה שבמרכזה שעון, הזמן עמד מלכת. כאשר בחוץ הטמפרטורות דגדגו את האפס, חלל התערוכה היה חמים ומואר להחריד. נדמה היה שמותגי העל כמעט מתגאים בניתוק הזה, מורמים מעם, פשוטו כמשמעו, ואפילו בזים מעט לתעשיית האופנה השטחית והטרנדית. בחלל התערוכה קיבל שעון היד את הכבוד המגיע לו והפך לאקססורי מיתי כמעט, המגדיר את מעמדך כאדם ובמקרה הזה כאדם עשיר מאוד.

שעון של קרטייה בשבוע האופנה העילית בפריז | צילום: Timur Emek/Getty Images

במשך ארבעה ימים הציגו 18 מותגים, ממון בלאן דרך הרמס ועד קרטייה כמובן, את הבשורה שלהם לשנה הקרוב, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינת סטייל, עם כל כמה שאפשר לחדש בשעוני יד. ובכל זאת, המילה "טרנדים" לא נאמרה שם אף לא פעם אחת. חוץ מהפעם שבה אני פלטתי אותה וגיליתי איזו טעות מרה זאת הייתה. אל התערוכה הגעתי כאורחת של קרטייה, מטעמה של חברת פדני, המפיצה המורשית בארץ. אלסנדרו פאטי, מנהל השיווק של קרטייה באפריקה ובמזרח התיכון, הבהיר לי את גודל הטעות שעשיתי כשהביט בי כאילו העזתי לטעון שהשפתיים של קיילי ג'נר טבעיות. פאטי, מסביר פנים, אלגנטי ומעומלן כמו כל אנשי המותג, הבהיר לי במבט אחד שטרנדים מקומם בקניון.
"טרנדים?" הוא נחר בבוז. "בקרטייה אנחנו יוצרים את הטרנדים שלנו. מאז הקמת המותג לפני 172 שנה על־ידי שלושת האחים קרטייה, אנחנו למעשה מייצרים דבר אחד בלבד: אלגנטיות נצחית, שאינה מוגבלת בזמן", הסביר, לא בלי כפל משמעות.

קייט מידלטון | צילום: Marijan Murat – DPA Pool/Getty Images

43 אחוז מהלקוחות של קרטייה הם צעירים מתחת לגיל 35, ובאסיה מדובר בלמעלה מ־50 אחוז מהלקוחות. אני חושב שאנחנו מבטיחים לדור הצעיר משהו שהם לא יכולים למצוא במותגים אחרים. בחורה בת 25 יכולה לקנות שעון של קרטייה ולדעת שגם בעוד 50 שנה הוא יהיה שיק

ישיטת העבודה של המותג קבועה וחוזרת על עצמה. אנשי הסטודיו של קרטייה חוזרים לארכיונים הוותיקים ומדי שנה משחררים לשוק פרשנות מחודשת על דגמים אייקונים שמהווים את הדנ"א של המותג. השנה הדגמים הבולטים שזכו לכך הם סדרת דגמי הפנתר, שכשמה כן היא, שואבת השראה מהחיה האצילית ולפרקים נראית ממש כמו תכשיט. הדגמים בסדרה הם Santos de Cartier בעל המבנה המרובע הגברי וכן דגם ה־Baignoire השיקי בעל הצורה האובאלית, שבמהלך השנים הפך למילה נרדפת לסטייל קוקטי כפי שהדגימו קתרין דנב וג'יין בירקין. נוטפת סטייל לא פחות היא סדרת שעוני ה־Tank, שברבות השנים זכתה לתהילה כפייבוריטית של פאשניסטות כמו הנסיכה דיאנה, סופיה קופולה וקייט מידלטון.

אוהבת שעונים של קרטייה, קייט מידלטון | צילום: Chris Jackson/Getty Images

איך אתם מתמודדים עם העובדה שהיום שעון היד הוא כבר ממש לא אקססורי חובה, בלשון המעטה? מבחינה טכנולוגית לכולנו יש סמארטפונים, שעון הוא לא יותר מעוד תכשיט.
"קודם כול, העובדה שאנחנו מתבססים על גישה של סטייל נצחי שאינו חולף, עוזרת לנו מאוד. זה נכון שאנחנו משתמשים פחות ופחות בשעון רק כדי לדעת את השעה, אבל היום יש לשעון משמעות אחרת. שעון של קרטייה הוא בעל ערכים, יש לו היסטוריה. מי שקונה שעון של קרטייה מאמין בערך שאנחנו מייצגים".

דיבור על ערכים ומשמעות הוא טוב ויפה, אבל לאור תג המחיר של שעוני קרטייה אי־אפשר להכחיש שמדובר גם, ואולי יותר מכול, בסמל סטטוס.
"כן, הוא יכול להיראות כסמל סטטוס אבל לא רק. בגדול יש לקרטייה שני סוגי לקוחות. הסוג הראשון הוא הסוג שאני קורא לו 'לקוחות הגם־אני', צורת המחשבה שלהם היא 'אני אקנה שעון קרטייה כי לכל מי שסביבי יש כזה'. כלומר, אני רוצה להיות חלק ממועדון מסוים. אבל היום יש לנו יותר ויותר קונים שאנחנו קוראים להם 'לקוחות נפרדים', הם אלה שדווקא רוצים להיות שונים והיום הדרך להיות שונה היא דווקא דרך מוצר ייחודי שמצליח לשלב ערכים, היסטוריה וכמובן יצירתיות".

אז למעשה אנשים קונים היום שעון של קרטייה דווקא כדי להיות מיוחדים? נשמע כמעט כמו קלישאת היפסטרים מילניאלית משהו. יכול להיות שעליתם פה על משהו?
"אם כבר מילניאלס, אני יכול להפתיע אותך ולספר לך ש־43 אחוז מהלקוחות של קרטייה הם צעירים מתחת לגיל 35, ובאסיה מדובר בלמעלה מ־50 אחוז מהלקוחות. אני חושב שאנחנו מבטיחים לדור הצעיר משהו שהם לא יכולים למצוא במותגים אחרים. בחורה בת 25 יכולה לקנות שעון של קרטייה ולדעת שגם בעוד 50 שנה הוא יהיה שיקי, כשכמובן הטכנולוגיה היא בחזית החדשנות של ימינו. ובכלל, לא מעט אנשים מופתעים לגלות עד כמה דגמים אייקונים שלנו נראים מודרניים לחלוטין, גם היום. אם לסכם את זה במשפט, השעונים של קרטייה הם יצירות אומנות בנות זמננו אבל מהסוג שישרוד לנצח, וזו למעשה היוקרה שאנחנו מדברים עליה כל הזמן, וגם היוקרה שהלקוחות שלנו מחפשים. דגמים שמצליחים להיות גם מיוחדים וגם נצחיים. זאת כמובן בנוסף למחלקה שלמה שיש לנו להזמנות מיוחדות לפי דרישה".

שעון של קרטייה | צילום: יח"צ

אם כבר לקוחות של קרטייה, איך נראה הלקוח הישראלי הממוצע שלכם? לא להרבה אנשים בארץ יש שעון קרטייה.
"הקהל בישראל הוא מאוד אקלקטי, בארץ אנחנו בעיקר מוכרים את השעונים היותר מסורתיים שלנו, למרות שלפני שלוש שנים ערכנו בתל אביב השקה של הדגם המחודש של הפנתר, ולא מעט שעונים נמכרו מהר מאוד, זה הפתיע אפילו אותנו".

אז ישראלים קונים קרטייה? אכן מפתיע.
"אני כמובן לא יכול לחשוף נתונים מספריים אבל יש לנו פלח שוק לא קטן של לקוחות ישראליים שהם למעשה תושבי חוץ חוזרים, אנשים שמגיעים לתל אביב או לירושלים בתקופת החגים. הם לא בדיוק תיירים כי הם באים באופן קבוע לישראל כל שנה, ואנחנו צריכים להבטיח להם חווית רכישה מדויקת. הם באים וקונים".

זה יהיה מעט לא הוגן לשאול אותך, ובכל זאת, אתה חושב שיום יבוא ושעון היד ייעלם? או אולי יהפוך לפריט כמו הפטיפון, עם קיום מוגבל בעיקר בעולמות הנישה?
"אני רק יכול לשפוט לפי ההצלחות של השנים האחרונות שלנו. דגמים כמו סנטוס או דגם ה־Tank עדיין כאן, והם עדיין חלק מהתכשיטים החשובים בעולם. בשורה התחתונה, דווקא בעידן כמו שלנו אנשים מחפשים משהו נצחי, חסר זמן. משהו שיכול לעבור מסבתא לאימא לבת, וזו בדיוק ההבטחה שמגולמת בשעון קרטייה".