קונים חוויה

כמה פעמים מצאתם את עצמכם נכנסים לחנות, עומדים בכניסה אחוזי התפעלות מהעיצוב ושוכחים לרגע את המטרה שלשמה נכנסתם?

תרבות השפע הפכה את ההליכה לקניות לחוויה רב-חושית שלעתים קרובות אף מאפילה על הכוונה הבסיסית – קניית המוצר. התחרות העזה בתחום הקמעונאי הביאה לפריחתו של תחום עיצוב החנויות, והמטרה העיקרית – לגרום לכם להיכנס דווקא לחנות מסוימת ולערוך בה קניות – מקדשת את כל האמצעים. עיצוב הפנים היצירתי של החנויות כולל תפאורה תיאטרלית, צבעוניות יוצאת דופן, תאורה ייחודית ואפילו ניחוחות מסוימים שיגרמו לכם, בלי שתהיו מודעים לכך, להיכנס דווקא אליה.

לא כמו בבית

"כשמדובר בעיצוב הבית, שהוא סביבת מגורים, המטרה היא ליצור סביבה המשרתת את הפונקציות השונות של התפקוד היומיומי במעטפת נעימה ומרחיבת לב של כל הדרים בו. הרווח העיקרי מעיצוב הבית אינו נמדד בכסף, ותהליך העיצוב נשען על בסיס רגשי-פסיכולוגי מורכב ומתבסס על אפיון אנשים, רצונותיהם וצורכיהם. לא כך הדבר כשמדובר בעיצוב חנויות. עיצוב חנות בא לשרת מטרה עיקרית כתנאי ראשון לקיום העסק, והיא הרווחיות", אומרת אפרת סלע, אדריכלית פנים.

"עיצוב של חנות הוא אמצעי לספר את הסיפור של העסק, שהוא פונקציה של מיקום, התחום שבו הוא פועל, וכן הביוגרפיה הפרטית שלו. מדובר בתהליך אבחון ושיקוף של העסק, ורק לאחר מכן בניית הקונספט הקמעונאי והעיצוב. אמנם עיצוב חנות מפתה לעתים 'להשתולל', אבל בסופו של דבר המטרה העסקית היא זו שעומדת בראש סולם העדיפויות", מוסיף יואב דריאל, אדריכל ומומחה לעיצוב חנויות וסביבות מכירה.

בנישת עיצוב החנויות יש להבחין בין עיצוב חנות בוטיק לעיצוב חנות בקניון. בישראל, יש להודות, חנויות הבוטיק הן פלח שוק קטן יחסית בהשוואה לחנויות הנמצאות בקניונים. מגבלות הקניון והדרישות מהמעצבים לאחידות במראה גורמות למעצבים להעז פחות. "מה שלעתים מקשה על עיצוב 'פרוע' וחדשני היא ההחלטה של מנכ"לי קניונים ליצור חזית חנויות אחידה ונקייה", אומרת קרן פוזנר מבעלי הסטודיו לאדריכלות ועיצוב פנים בילגוראי פוזנר. "הדבר גורם לקושי גדול יותר ליצור בידול בחזית החנות ולייצר חוויות קנייה שונות ללקוח".

חנות הספרים היפה ביותר בעולם. עיצוב: Merkx + Girod bv. צילום: Roos Aldershoff at Roos Aldershoff Photography NL

חנות המותג השבדי Shoe Repair בשדרה החמישית בניו יורק. מדרגות מתכת שחורות ומערכת של מדפי תצוגה מצינורות מתכת דקים התלויים בעזרת כבלי מתכת, יוצרים מבנה קובייתי ומאפשרים תצוגה של בגדים מזוויות שונות. עיצוב:Guise . צילום: Jesper Lindström

דרוש משקיע

יחד עם זאת, בסופו של דבר האלמנט הקובע גם היכולת "להתפרע" בעיצוב הוא גובה ההשקעה הכספית. מכיוון שחנויות בוטיק עומדות בתחרות קשה עד בלתי אפשרית מול הרשתות, ומכיוון שאפיונן נשען על פלח שוק צר מאוד, לרוב התקציבים אינם מאפשרים עיצוב בהשקעה גדולה כמו בחנויות בחו"ל. שם, קהל היעד הרבה יותר גדול והיקפי המכירות בסטנדרטים אחרים. "ההיקפים הקטנים באים בניגוד לכמות הכישרונות של מעצבים בארץ", אומרת אפרת סלע. "מבחינת סדרי הגודל אנחנו פרובינציה, ואילו מבחינת הכישרונות אנחנו נמצאים בשורות הראשונות, וזו הסיבה שלא מעט מעצבים מחפשים את דרכם בחו"ל".

ובכל זאת, עיצוב מעניין ומיוחד, בחלל יוצא דופן, מתבטא בחנות הקונספט של קנה קש באזור הממגורות ברמת גן ובו ממגורה שהוסבה לחלל תצוגה ענקי של רהיטים ואביזרים לבית תחת שרביטו של משרד המעצבים Budji+Royal מהפיליפינים. המעצבים החליטו ליצור בחלל חשכה מסוימת כדי להשיג אווירה דרמטית שתיתן ללקוחות תחושה שהם נמצאים בעולם אחר. "מבנה הממגורה והסיפור שמאחוריה היו גורם השראה מרכזי שהתחבר היטב למוצרים הטבעיים הנמצאים בחנות. הממגורה שימשה בתפקידה המקורי, כמו גם במתכונתה הנוכחית, כערוץ מרכזי להבאת סגנון חיים טבעי לאנשים", אומרת האדריכלית אונט קורונל. "האדריכלות החזקה של המקום, על גובהו המרשים, התקרה המעניינת והמדוגמת והגימורים החשופים שבו, היו קרקע פורייה לעבודה. עיצוב פנים של חנות חייב להציע ללקוח חוויה רב-חושית כוללת".

בסטודיו נועה לעיצוב אופנה נצמדו המעצבות אפרת סלע ואמירה לב לקונספט של הסטודיו"Art To Wear" (אמנות לבישה), ולכן כל פריט נעשה בעבודת יד, שונה ומיוחד. "העבודה בסטודיו היא עבודת בוטיק מקומית, והיה חשוב לנו כמעצבות להקפיד ולהמשיך עם העקרונות האלה גם בתהליך העיצוב", אומרת סלע. "לכן הוחלט על שימוש בעצים מקומיים, עצי סחף ועצי בניין במראה הטבעי עם הרבה תשומת לב לפרטים ולגימורים כדי ליצור סביבה המשמשת כבמה לפריטים הנמכרים וליצור אופי ייחודי התואם את החוויה".

בשתי התמונות למעלה: חנות הדגל של חברת מאטל בשנחאי, המוקדשת לבובת הברבי. מרכז העיצוב הוא גרם מדרגות ספירלי המחבר בין שלוש הקומות ומוקף בקירות פלסטיק שקופים המאכלסים ובהם 800 בובות ברבי. מדרגות נעות בצבע ורוד מכניסות את המבקרים לעולם הפלאים של הבובה. עיצוב: Slade Architecture. צילום: Iwan Baan

מעבר לים

חלק בלתי נפרד מתרבות השופינג בחו"ל הוא הקשר לתרבות בכלל. בהולנד, למשל, קיים חוק האוסר על הריסת כנסיות עתיקות. מתוך כבוד לבנייה המפוארת ולערך התרבותי ולאו דווקא הדתי, אפשר להפוך כנסיות למבני מגורים ואפילו לחנויות.

כזאת היא הכנסייה הדומיניקאנית העתיקה בעיר מאסטריכט שהפכה בניצוחו של משרד האדריכלים Merkx+Girod לחנות הספרים היפה ביותר בעולם. האדריכלים שמרו על אופייה המיוחד של הכנסייה הגותית תוך שילוב של עיצוב פנים מינימליסטי ומודרני. החנות נזקקה לשטח כפול מזה של הכנסייה והאדריכלים דחו את הצעתו של הלקוח לבנות קומה שנייה בחלל הכנסייה מכיוון שזו היתה הורסת את החלל המיוחד. הפתרון נמצא ביצירת מעין "ארון ספרים" עצום, בנוי ממתכת, בצד הימני של הכנסייה. "הארון" מורכב ממספר קומות המחוברות במדרגות, והלקוחות יכולים לטפס בקלות לקומה הרצויה כשהם רואים מקרוב את ציורי הקיר העתיקים ואת פיתוחי האבן המרשימים. צדה השמאלי של הכנסייה נותר בעינו והחלל המיוחד שומר על צביונו.

תקציבי העתק בחו"ל מאפשרים לאדריכלים חופש פעולה בלתי מוגבל. כמעט כל רעיון עיצוב, מטורף ככל שיהיה, יכול לקרום עור וגידים. כשענקית הצעצועים מאטל החליטה להקים חנות דגל בשנחאי, סין, היא בחרה בבובת הבארבי האיקונית כמוטיב מרכזי לעיצוב. משרד Architecture Slade מניו יורק הוביל את הפרויקט ונתן פרשנות משעשעת, מתוחכמת ופמיניסטית לבארבי בעבר, בהווה ובעתיד. החנות, ששטחה גדול מ-10,000 מטרים רבועים כוללת קירות המתארים את אריזות המוצר ואיקונוגרפיה ארכיטקטונית במטרה להעניק לה זהות מודרנית, תוך ביטוי חוש האופנה העכשווי של בארבי.

החנות בנויה בצורה מעגלית וצבועה בצבעי פנינה כשמדרגות נעות בצבע ורוד מובילות את המבקרים מקומת הרחוב הרועשת אל הקומה המרכזית. מוקד העיצוב של החנות הוא גרם מדרגות ספירלי המחבר את שלוש הקומות ומוקף בקירות פלסטיק שקופים שבהם 800 בובות בארבי. "בתוך כל חלל החנות ניסינו לשלב את ההבדלים וקווי הדמיון שבין בובות נשים וילדות", אומר האדריכל גארט פרוטר. "ניסינו לחזק את תחושת הנעורים והאפשרויות הטמונות במראה הצעיר והילדותי ללא הבדל גיל וזאת באמצעות ערבוב של פנטזיה ומציאות, כשהמשחק וההנאה נמצאים במקום הראשון".

סטודיו נועה במתחם התחנה בתל אביב. תצוגה על קיר המחופה כולו עצי סחף ועצי בניין ממוחזרים. לוח זכוכית על הרצפה העשויה מבטון בגימור מבריק חושף את בורות המים של מפעל המרצפות המקורי ששכן במקום. עיצוב: אפרת סלע ואמירה לב. צילום: אפרת סלע

לוקיישן מחייב

השדרה החמישית בניו יורק היא אחד המקומות שבהם ניכר מה אפשר לעשות עם תקציב בלתי מוגבל. אחת הדוגמאות היא חנות קונספט של מותג האופנה השוודי היוקרתי Shoe Repair שתוכננה על ידי משרד האדריכלים Guise משוודיה. המעצבים ביטאו את פילוסופיית העיצוב של המותג, שאחד ממאפייניו הוא בגדים "מפורקים שהורכבו מחדש".

"המשימה שלנו הייתה לעצב חנות קונספט חדשה לחלוטין שמתאימה למסחר קמעונאי הממוקם בשדרה החמישית בניו יורק", אומרים האדריכלים יאני מירמן קריסטופרסן ואנדראס פרם. החנות מעוצבת בסגנון מינימליסטי בשחור ולבן בלבד. המוקד שלה הן מדרגות מתכת שחורות ומערכת מדפי תצוגה מיוחדים מצינורות מתכת דקים, תלויים בעזרת כבלי מתכת שיוצרים יחד מבנה קובייתי המאפשר תצוגה של בגדים מזוויות שונות. "ההשראה באה מהמותג עצמו, שעוסק בפירוק והרכבה מחדש", אומר קריסטופרסן. "לקחנו גוף כמו מדרגות ושינינו אותו לצורה דו-משמעית שהופכת לרהיט תצוגה מסחרי אבל עדיין שומרת על צורת המדרגות. רצינו למצוא בעיצוב מבט של דו-משמעות. הבחירה בשחור ובלבן הייתה ניסיון שלנו לבטא ניגודיות חזקה".

חותמת של מעצב בינלאומי מהשורה הראשונה היא כמובן השאיפה האולטימטיבית של כל חנות שמחשיבה את עצמה, ורבים מהם חתומים על עיצוב חנויות ברחבי תבל. רשת הנעליים הספרדית "קמפר" העניקה למעצב-העל חיימה היון חופש מוחלט בעיצוב הקונספט של כמה מחנויותיה, וכאן כמובן הדמיון משתולל. סניף הרשת בטוקיו עוצב בהשראת עולם הקרקס. "החלל מלא אור ומזמין את הלקוחות להיכנס את תוך חלום", אומר היון.

ידית דלת הכניסה עוצבה בצורת סוכרייה על מקל, ובחנות אין פינות חדות אלא רק צורות מעוגלות. הקירות מצופים באריחי זכוכית מוזאיקה צבעונית ומנוגדים לרצפת הבטון החשופה ללא גימור. המראות הצבעוניות הנמצאות בתקרה מאריכות את החדר ומעניקות לחנות חמימות נוספת. בחנות אחרת שעיצב היון, הפעם לרשת תכשיטים יוקרתית, הוחלט על אווירה אלגנטית ומאופקת יותר ולכן נצבעו הדלתות בזהב מבריק, שולחן התצוגה עוטר ברגליים מסוגים שונים ואילו התכשיטים מוצגים על גבי אדני תצוגה מיוחדים המוארים מהתקרה בצינורות תאורה מקרמיקה.

ובחזרה לישראל – בשנים האחרונות הפכה ארצנו למעצמת שופינג לא קטנה, ומגמה זו קיבלה חיזוק מכניסתן של רשתות ענק בינלאומיות לשוק הישראלי. קהל הקונים לומד אף הוא שבכל מה שקשור לקניות, כדאי גם להסתכל בקנקן ולא רק במה שיש בו. הישראלים, שיודעים להעריך מחיר טוב, לומדים, לאט, להעריך גם עיצוב טוב של החנות. נותר לקוות שגם אם אנחנו עדיין רחוקים מרחק רב מהשדרה החמישית ותקציביה, הרי שהכשרונות הרבים המצויים בארץ בתחום העיצוב ימשיכו להביא את הבשורה, גם אם בקנה מידה מקומי, ויעזרו בכך לפתח גם אצלנו את הפן התרבותי-אמנותי של הקניות.