קדימה, להסתער!

המונים הגיעו אתמול (ג') לפתיחת חנות KIKA הראשונה בישראל. התרחיש הזה, הבהלה הצרכנית וההיסטריה סביב הגעתו של מותג חו"לי למחוזותינו, כבר מוכרים לנו מאירועי פתיחה קודמים, שהשיגו תוצאות דומות – או יותר נכון, פאניקות דומות.

סוללת מנהלי הרשת החדשה מגיעה למעמד המכובד, גוזרת במספריים את הסרט המקיף את החנות ומאפשרת לקהל הלקוחות לגדוש את המתחם הדנדש. אה כן, לרוב חבלים ארוכים (לתורים) מקשטים את שערי החנות. נו, לפחות שיהיה קצת סדר.

יום ההשקה הראשון בסניף קיקה ישראל (צילום: יוני רייף)

עומדים אצלי בתור – משמע אני מצליח

"ההסתערות על פתיחת חנויות חדשות היא חלק מהאמריקניזציה של הקימעונאות", מסביר חי גאליס, סמנכ"ל ביג מרכזי קניות. "התורים בפתיחת חנויות הפכו לכאורה (בצדק או שלא בצדק) לברומטר להצלחת ההחדרה של מותג או רשת חדשה".

האם מותג שהצליח להביא אלפי קונים כבר ביום הראשון יכול ללמד על המשך הצלחתו בישראל?
"למעשה מבחן ההצלחה הוא המבחן לאורך הזמן ולא הרבעון הראשון".

איך אפשר לאפיין את כוח הקנייה הישראלי היום – מה מייחד אותנו כצרכנים?
"הצרכן הישראלי הוא צרכן שהיום יותר מבעבר, מטייל בעולם, מודע ומעודכן בכל הקשור למותגים ורשתות בינלאומיות. הצרכן הישראלי היום הוא צרכן מודע ומחושב יותר. הוא יבצע סקר שוק לפני קניות משמעותיות, יחפש אחר מבצעים ודרכים להוזיל ולייעל את הקניות שלו".

טיפ לצרכנים לנהוג בחוכמה… לא להשתגע, לבדוק, להשוות ולנסות להגיע לקנייה הטובה ביותר ולזכור כי ייתכן שדווקא ברשתות המקבילות למותג בימי ההשקה תמצאו מבצעים והטבות כדאיות. (באדיבות חי גאליס, סמנכ"ל ביג מרכזי קניות)

האם המחאה החברתית תרמה במובן הזה לכיס הישראלי?
"המחאה החברתית העלתה את המודעות לצורך בבחינת השוק ולא קנייה בכל מחיר. היום, יותר מבעבר, הצרכן הישראלי הוא מחושב יותר ופחות אימפולסיבי בקניות משמעותיות".

מוטיב פסיכולוגי: אני "בעניינים"

אירועי השקה של מותגים חדשים או רשתות עולמיות שנחתו על אדמת ארץ הקודש, הופכים עם השנים למוקד עלייה לרגל לקהל הישראלי.

שרון כהן, מנכ"לית רשת סקטור טאון, מסבירה מדוע אירועי פתיחה מהווים אבן שואבת ללקוחות:

• המוטיב הפסיכולוגי מניע אנשים לפעולה: עולם האופנה הוא עולם של אשליה וביטוי פנטזיות של דימוי עצמי ("אם אקנה ואתלבש כך, ארגיש כך ואתפס כך"). ימי מכירה כאלו מחזקים את התחושה שמשהו קורה, ואם אני רוצה להיות עדכני ו"בעניינים" אני חייב להיות נוכח. הדבר יגדיל את הסיכויים שלי למצוא משהו שיתרום לתדמית שאני בונה לעצמי, או להרגשה החיובית שלי לגבי עצמי.
• הרצון להתחכך עם ידוענים: אנשים מן השורה מגיעים להשקות כדי להתחכך עם סלבריטאים הנוכחים באירועים מהסוג הזה ולהרגיש חלק מעולם הזוהר של האופנה והבידור, שכבר תקופה ארוכה שלובים זה בזה.
• הנחות ומבצעים: התחושה שאם לא אהיה אחמיץ משהו ייחודי ביום ההשקה (הנחות או חלוקת מתנות, דגמים או קווים במהדורות מוגבלות) והתרחשות ייחודית (הופעת אורח, כיבוד, אווירה ועוד).
• השקה כבילוי: בעידן שבו רוב פעילות הצעירים מתרחשת ברשת, אירועים אלו נתפסים כבילוי. בני נוער וצעירים מגיעים לפתיחות כדי לצאת, להתלבש ולהיראות.

הנה כמה מאירועי הפתיחה הגדולים שהתקיימו באחרונה בישראל:

Kika בישראל

מתי? 6 ספטמבר 2011
איפה? אזור התעשייה נתניה
פרטים: אנשים המתינו כבר משעה 07:00 בבוקר
גימיק לאירוע: 100 הקונים הראשונים קיבלו שוברי מתנה

מסתערים על הקופות. קיקה בישראל (צילום: יוני רייף)

הסניף הראשון של רשת Payless בישראל

מתי? 12 אפריל 2011
איפה? בקניון הגדול בפתח תקווה
גימיק לאירוע: חולקו כ-1,500 כרטיסי גירוד כאשר כל כרטיס זוכה ומאפשר ללקוחות הראשונים לזכות בנעליים, תיקים ואביזרי אופנה במתנה או בהנחות שוות.

מחלקים מתנות בחינם? סניף פיילס (צילום: שי ווליץ)

רשת האופנה השוודית H&M בישראל

ההסתערות שנרשמה ביום פתיחת סניף הראשון של הרשת בעזריאלי היא חסרת תחרות בכל קנה מידה, עם מאות צעירות שהמתינו מהשעה 06:00 בבוקר, בעוד ששערי החנות נפתחו רק ב-11:00.

מתי? 18 אוגוסט 2011, 25 אוגוסט 2011
איפה? קניון ארנה, הרצליה וקניון רחובות
גימיק לאירוע: 100 הראשונים שנכנסו לחנויות קיבלו גיפט קארד לקנייה בחנות

יש מספיק קולבים לכולן. צעירות ממתינות באיפוק לפני פתיחת שערי חנות אייץ' אנד אם בהרצליה (צילום: אביב חופי)

הסניף הראשון של רשת האופנה סקטור טאון

מתי? יוני 2011
איפה? קניון ארנה, הרצליה
גימיק לאירוע: הרשת בחרה במיליונר של "האח הגדול", ג'קי מנחם, כפרזנטור והזמינה אותו לאירוע ההשקה. מאות מעריציו של ג'קי הגיעו להתחכך באליל שלהם.

לא לדחוף. נהיה פה גם מחר (צילום: עידן צרור)

אירועי השקה רבי-משתתפים נוספים הם: פתיחת הסניף הראשון של iDigital בקניון רמת אביב, וכמובן איקאה הנתיינתי (ז"ל).

• מה ההבדלים בעצם בין קיקה לאיקאה?