צורה להם

למה הטובלרון משולש ולבמבה יש צורה של בוטן, למה חטיפי האנרגיה חומים ומה ישכנע את הילד לאכול שניצל? כשהנדסת המזון מהנדסת גם אותנו

88 שיתופים | 132 צפיות

בימי ילדותי הרחוקים, בכל פעם שמישהו נסע לאירופה השבעתי אותו שיביא לי טובלרון. בנוסף לטעם של שוקולד שווייצרי משובח, קרצה לי צורתו המיוחדת של השוקולד הבנוי ממשולשים "עומדים" ולא "שוכבים", כמו בשוקולד רגיל. שנים מאוחר יותר נודע לי כי הטובלרון המיתולוגי עוצב ב-1908 בהשראת הפסגה המפורסמת ביותר בשווייץ, פסגת המַטֵרְהוֹרְן (Matterhorn) שבאלפים השווייצריים. כשחושבים על כך מגלים כי ההפתעות הקראנצ'יות שבתחתיתו, ההולכות ומתמעטות ככל שמתקרבים לפסגה, מזכירות את החול והאבנים שלמרגלות ההר והפסגה טהורה וחלקה, במיוחד בטובלרון הלבן.

דובונים וחיות אחרות

בעידן המודרני מוקדשת יותר ויותר תשומת לב לעיצוב המזון המתועש הנמכר במכולת ובסופר. המדפים צפופים, התחרות גבוהה ומראה העין מפתה את בלוטות הטעם וגורם לנו לייחס למוצר מאפיינים, שספק אם הם קיימים בו. בדומה לתעשיית הקוסמטיקה המשתמשת במראות, במרקמים ובריחות המסתירים חומרים שספק אם היינו מוכנים להעלות על עורנו, כך גם תעשיית המזון עוסקת לא מעט בטשטוש ובהסוואה.

ספרה של רות ל. אוזקי, "שנת הבשרים שלי" (הוצאת עם עובד, 2001), שזכה להצלחה עולמית ותורגם לשפות רבות, חשף לציבור הרחב (ולאו דווקא לזה המתעניין בתנאי הגידול של בעלי חיים) את התרופות וההורמונים שבהם מוזנות חיות משק שאין להם כל רמז במראה הנקי, הלבן והטהור של מוצרי החלב או במראה העסיסי של מוצרי הבשר.

אחת הדוגמאות הבולטות למרחק שבין המוצר הסופי לחומר הגלם שלו הם השניצלים – אותם מוצרים תעשייתיים דקים שמצופים בפירורי לחם או מעוצבים בצורות החביבות על ילדים, כמו חיות, קוסמים ושאר מוטיבים מעולם הילדים. אלה הופכים את האכילה ל"משחק" ושעשוע, שספק אם תרנגולת הייתה מצליחה לנפק. כך גם סוכריות המרמלדה המכילות ויטמינים זכו לצורה חביבה, והן מעוצבות כדובונים – עוד מוטיב חוזר במזונות לילדים.

מסתירים רכיבים מזיקים

המראה ה"בריא" של חטיפי האנרגיה למיניהם, המבוסס על שילוב של פירות יבשים ודגנים בגוון חום-זהוב דשן ואדמתי וקווי המתאר הפשוטים של מלבנים חפים מקישוטית, נועד להסתיר את העובדה שהם מכילים חומרים מזיקים. בשביל לקבל מושג על כך, מספיק רק להציץ ברשימת הרכיבים שעל האריזות ולערוך מאזן של רווח (בריאות) מול הפסד (רכיבים מזיקים).

גם תעשיית המשקאות הקלים הגיבה למתקפה על ערכם התזונתי של המשקאות התוססים ויצרה שלל גרסאות "טבעיות" מוגזות, כמו גם מים בטעמים, שכולן מתאפיינות בגוון שקוף וצלול, ואילו עיון בערכם התזונתי והקלורי מעיד כי עדיין מדובר ב"קלוריות ריקות" החסרות ערך לבניית הגוף ולבריאותו.

דרך נוספת להסתיר את הרכיבים המזיקים היא הענקת מראה אותנטי הקשור לזיכרונות נעימים. ד"ר שאול מידב, הטכנולוג הראשי של אסם, מסב את תשומת לבי לעיצוב החומוס התעשייתי המזכיר במראהו חומוס של מסעדות עממיות – יציקה מסוגננת להבדיל מהמראה השטוח המאפיין ממרחים אחרים. הרעיון העומד מאחורי זה הוא שקיימת אצל הצרכן העדפה למוצרים בעל מראה ביתי או כזה המתקשר לחוויות נעימות וחיוביות.


הטובלרון מסמל הר וצבעם של חטיפי האנרגיה והמים בטעמים משדר בריאות

הטבלה לא משקרת

מיכל דונסקי, מנהלת פיתוח וחדשנות בשטראוס עלית, מספרת כי לעתים קרובות עיצוב או עיצוב מחדש של מוצר מזון נועד להחדיר אותו לקהלים חדשים. בעבודתה היא מבחינה בין שוק החטיפים הנמכרים לצריכה מיידית לבין מוצרים הנמכרים בטבלאות או בחבילות לצריכה בבית. "כאשר אדם מעוניין בחטיף", מסבירה דונסקי, "הוא שואל את עצמו אם מתחשק לו 'מתוק' או 'מלוח' ובהתאם לכך הוא בוחר את מה שבא לו באותו הרגע, ואילו צריכה לבית היא לרוב תהליך מתוכנן יותר, המבוסס על חשיבה לטווח ארוך ומעורבים בו שיקולי הצרכים של כל בני המשפחה".

"כאשר חיפשנו דרך להרחיב את הצריכה של 'פסק זמן' – מהמותגים המצליחים שלנו, החלטנו ליצור לו גרסה בטבלה של 110 גרם המורכבת משמונה אצבעות (הסטנדרט בתחום אצבעות השוקולד), המאפשרת הזדמנויות לצריכה בבית. באופן דומה את הוופל הנמכר לרוב כחבילות לצריכה ביתית – שהוא מוצר ותיק, פשוט, יומיומי וללא שיק סקסי, הפכנו לחטיף 'קולי' הפונה בעיקר לבני נוער, כאשר חתכנו אותו לריבועים שגודלם סנטימטר וחצי וארזנו אותם בשקית מעוצבת. בני נוער יכולים בלי בעיה לחסל שקית כזאת, ומבוגרים לרוב נזהרים קצת יותר… הרעיון היה לפרוץ לקהל יעד חדש ובאמצעות העיצוב באמת הצלחנו. גם מי שטועם את הוופלים האלו אומר שטעמם שונה מזה של הוופלים הרגילים, כך שיש כאן בפירוש מוצר חדש".

יחי ההבדל הדק

במקרים מסוימים השוני בטעם אינו בהכרח אשליה, כפי שמשתמע מתגובת הקהל לוופלים החדשים. דונסקי מגלה ש"כאשר שוקולד מסוים מופיע במרקם דק ועדין יותר, הוא גם בעל טעם מעודן יותר, פחות כבד ומתוק ומכיל בתוכו מגוון רחב יותר של ניואנסים ועומק של טעמים. לכן כאשר נרצה להדגיש היבט זה במיתוגו של המוצר, נבחר לעצבו כקוביות שוקולד דקות".

כיום למרבית החברות המובילות בתחום יש שוקולד דק, אך רובנו ודאי זוכרים את ה"ספלנדיד" הוותיק שהגיע באריזה של בונבוניירה מהודרת שיועדה לאירועים מיוחדים. "המתכון של הספלנדיד שונה מזה של השוקולד הרגיל והעיצוב הדק מדגיש את השונות ואף משפיע על הטעם", אומרת דונסקי.

באותה מידה חפיסות שוקולד רגילות בעלות מראה שטוח משנות את חוויית הצרכן שעשוי בדרך זו לנסות טעמים חזקים ואולי אף אגרסיביים, כמו לימון וצ'ילי, שכשהם מופיעים באריזה דקה הם הופכים למתוחכמים ומיוחדים, והאיום שיש בהם מנוטרל. גם טעמים שגרתיים יותר המאופיינים במתיקות חזקה, כמו קרמל, מקבלים טעם שונה בגרסתם הדקה. בחטיפים עבים הקרמל נוזל על השכבה שמתחת מיד כשנוגסים בו באופן המזכיר עסיס של פרי בשל ומקנה תחושה שיש "הרבה" וב"שפע", ואילו כאשר הם מופיעים בגרסת שוקולד דק הם הופכים לאנינים ומעודנים יותר.


מקורן של ביצי ההפתעה הוא בביצי הפסחא. אילוסטרציה: photos to go

מעגלים פינות

עם כל החדשנות שאופפת את תחום טכנולוגיית המזון, יש מוצרים שעצם קיומם על המדף העכשווי הוא שימור מסורת. אני שואלת את מידב על עיצובם של כמה מהמוצרים הנוסטלגיים המלווים אותנו במשך שנים רבות ומה עומד מאחוריהם. "הפתיתים שחברת אסם פיתחה בשנות ה-50 עוצבו בעקבות פנייה של נציגיו של דוד בן גוריון כדי לתת מענה למי שידו לא השיגה אורז שהיה יקר באותה תקופה", מסביר מידב. "הם עוצבו בצורת אורז, ועל אף ששוק המזון השתנה הם נשארו כמו שהיו, והם כיום מהווים תוספת חמה העומדת בפני עצמה ולא תחליף למשהו אחר".

ומה לגבי עיצוב הבמבה? איך נולדה הצורה של אחד החטיפים הכי מפורסמים בישראל? "הבמבה מעוצבת בצורת בוטן", משיב מידב. "ב-1963 היא יצאה לשוק כחטיף גבינה שלא הצליח, ולכן הוחלט להפוך אותה לחטיף תירס שחלקו החיצוני מצופה בחמאת בוטנים. לאור זאת היא עוצבה מחדש בצורת בוטן – כך שלא ניתן יהיה להפריד בין הטעם לצורה שלה". נראה גם שהגודל והקווים הרכים, המעוגלים והלא סימטריים מתאימים לתינוקות וילדים ומרמזים לאמהות שאין ממה לחשוש כי שום דבר קשה ללעיסה לא מסתתר בפנים.

עיצוב ששומר על המסורת

עם כל זאת, ישנם עדיין מוצרים שהעיצוב שלהם נראה ממבט ראשון כמעט מקרי ומקורו באילוצים טכניים, אך בדיקה מעמיקה יותר מעלה סיפור שונה. חקירה לגבי מקורם של מזונות בעלי מראה קלוע – בעיקר בתחום הבצקים, ובכלל זה החלה הקלועה, מעלה כי מקורם בפולחן לאלת הפוריות הגרמנית ברכתא (Berchta). לברכתא היו מקריבים לחמים קלועים, או על פי גרסה אחרת, את צמותיהן הקלועות של הנשים (מידע נוסף ומעניין ניתן למצוא בקטלוג התערוכה "לחם" שאצרה ב-2006 נעם ברעם בן-יוסף, אוצרת במחלקה לאתנוגרפיה יהודית במוזיאון ישראל בירושלים).

באותו אופן, אם מתחקים אחר מקורותיהם של מאכלים בצורת ביצה (כמו ביצי הקינדר למשל) מגלים שמקורם בביצי הפסחא, חג שמקורו פגאני אף הוא, והפולחנים והסמלים הסובבים אותו, כמו ביצים וארנבונים, מייצגים התחדשות ופריון.

כאשר חושבים על עיצוב המזון, כל ביקור בסופר מעלה שאלות וזיכרונות נוסטלגיים – האם סוכריות על מקל עם ויטמינים שצבעם אדום עז (צבע מאכל טבעי) שואבות השראה מצבען של סוכריות התרנגול הנוסטלגיות (שעדיין נמכרות במקומות מסוימים), ומה מקורו של התרנגול? האם הוא בא ממסורות עממיות ומחגים נוצריים? אין ספק שפולקלור, דתות ומסורות שונות עדיין משפיעים באופן ישיר או עקיף על צורת המזון שאנו אוכלים, ואלו חוברים לתכנון, לאילוצים תעשייתיים ולשיקולים שיווקיים שמטרתם לחזור ולשכנע אותנו לאהוב באופן "אישי" את המוצר המתועש שנמכר לעוד מיליוני לקוחות.

* הצילומים באדיבות אסם, שטראוס, קינלי וסידס