מסלול המראה: גולף לקיץ 2015

תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

עם סוללת יועצים שכוללת אושיות אופנה, עיתונאים וסלבס עם רכישה של מותגים כמו עדיקה וטופשופ ועם תצוגת אופנה שעשתה הכל כדי להצביע על גישה מעודכנת, רשת גולף רוצה שהקהל יבין כי היא פותחת פרק חדש. האם אחרי שנים של נמנום אופנתי נמצאה תחרות חדשה לקסטרו, רנואר והרשתות הזרות?

88 שיתופים | 132 צפיות

חיים חדשים, וזוהי אמת ביולוגית, מתחילים בזרע. בהקשר הזה, ההחלטה של קברניטי גולף לחלק לכל אחד מהמוזמנים לתצוגת האופנה שהתקיימה הבוקר (ראשון) שקיק קטן של זרעים לשתילה היא הגיונית, כאשר לוקחים בחשבון את מאמצי המיתוג של הרשת בשנה החולפת. למעשה, מאז מונה אלי מיזרוח לתפקיד מנכ"ל קבוצת גולף בתחילת 2014 ניתן להתרשם מהכוונות האגרסיביות של הרשת להפוך מבעלת אפיל אופנתי מפוקפק, שלא לומר שמרני נוסח קמעונאיות ותיקות, לשחקנית בעלת אמירה אופנתית משמעותית. במילים פשוטות – ליישר קו עם מותגים כקסטרו ורנואר, שרואים עצמם מחויבים באופן כזה או אחר לתרבות האופנה העכשווית.

לא חוסכים במשחקי שקיפות. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
לא חוסכים במשחקי שקיפות. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

ואכן, גולף עושים ככל יכולתם כדי להיוולד מחדש. מלבד תצוגת אופנה (אירוע שהמותג נמנע ממנו בשנים האחרונות), הוחלפה שפת הפרסום של הרשת, אומצו אושיות אינסטגרם כנסטיה ליסנסקי למודעות הקמפיין ואף גובש פורום מייעצים (שכולל בין היתר את דפנה לוסטיג, עיתונאי האופנה גיא סילברמן או סלבריטאים כירדן הראל) שמטרתו לנסות ולהסביר לרשת איך צריך לעשות את זה נכון.

גם ברמה האסטרטגית הרשת משחררת קולות מלחמה. באקט ממזרי, שמאפשר לה לזנק מעל ראשי קסטרו ורנואר, רכשה קבוצת גולף גם את אתר המכירה המקוונת "עדיקה" (שיהווה בעתיד הקרוב– כמה נוח – פלטפורמה למכירת עיצובי גולף), וגם אחוזים ניכרים מהזכיינות על מותגי קבוצת טופשופ בישראל. בשיחה עם מיזרוח הוא מגלה כי בעתיד הרשת צפויה להמשיך ברכישות של מותגים נוספים, מתוך ידיעה כי היום בו השוק בארץ ישלט על ידי 6-7 שחקנים גדולים הוא קרוב מתמיד, והוא צופה להיות בשורה הראשונה.

טרנד פסטיבלי הקיץ פושה גם בקולקציית אביב- קיץ 2015 של גולף | צילום: אבי ולדמן
טרנד פסטיבלי הקיץ פושה גם בקולקציית אביב- קיץ 2015 של גולף | צילום: אבי ולדמן

כפי שציינה גם חגית נאור, המנהלת המסחרית של גולף, השינויים במותג דוחפים גם את שפת העיצוב. "התהליך מאוד התהדק", היא מציינת על השינוי שנכנס לסטודיו לעיצוב לפני כחצי שנה, ומוסיפה כדי לבטל כל חשש בנוגע לפער בין המסלול למצאי בחנויות, כי "כל הפריטים על המסלול הופנו לייצור".

על המסלול האלגנטי והצחור – שעוצב בהתאמה מושלמת לסיפור הלבלוב עם נופי פריחה ועצים – הסתבר שזרע של דלעת, בהשאלה כמובן, יכול להפוך לכרכרת זכוכית. לקול צלילי צ'לו, שניגן את השחוקה שבבחירות (Here Comes the Sun), נפתח הדף הראשון בחיים החדשים של גולף.

רמזים לרומנטיקה הארצית של שנות ה-70 בתצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
רמזים לרומנטיקה הארצית של שנות ה-70 בתצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

הסיפור בתחילה היה משכנע מאוד, ולכן גם שונה מאוד מגולף המוכרת – קבוצה שלמה של פריטים לבנים קלילים, שאינם חוסכים במשחקי שקיפות, בעור חשוף או בתחרה אנגלית מחוררת, סיפקה את הפתיחה הסוחפת ביותר מבין כל תצוגות האופנה הישראליות העונה. חצאיות קלוש וחצאיות מידי צוותו אל חולצות מכופתרות רפויות, כשמערכות לבוש מתואמות משיפון צחור טופפו לצד מכנסיים רחבים שרישרשו מעל לסנדלים שטוחים. בהילוכן המעודן והאגבי של הדוגמניות, בשילוב בין פתיינות נשית לבין טון שמלת-השבת-של-חנל'ה, היה דבר שעורר בזיכרון את הנערה המיתולוגית של בית האופנה הצרפתי קלואה (מה ששיבץ חלק ניכר מהעיצובים ברשימות ה-Must Have של רבות מהצופות בקהל).

לגולף יש סיכוי ממשי לחולל מהפך ולהציע אופנה מסקרנת ומרעננת. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
לגולף יש סיכוי ממשי לחולל מהפך ולהציע אופנה מסקרנת ומרעננת. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

הרמזים לרומנטיקה הארצית של שנות ה-70– אולי המגמה המשמעותית ביותר של קיץ 2015 – התעבו לכדי מסר תקופתי מוצק יותר. ז'קטי עור שנגזרו מהם גדילים, וסטים מזמש בגוון קרמל, טוניקות מודפסות בצפיפות או שמלות מיני שהיה בהן את אתני נוסח פוקהונטס, פלירטטו עם טרנד פסטיבלי הקיץ הפושה בכל מקום, אבל הודות לעריכה חכמה של הסטייליסט סיימון אלמלם נעדרה מהתוצאה על המסלול טעם המוני.

סיפקה את הפתיחה הסוחפת ביותר העונה. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
סיפקה את הפתיחה הסוחפת ביותר העונה. תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

עד לנקודה הזו, עם דוגמנים גברים שאיווררו את המתרחש בחליפות פיג'מה עשויות ג'רסי רך או בבלייזרים מחוייטים בדוגמת איקט שבטית, הסתבר שלגולף יש סיכוי ממשי לחולל מהפך – להציע אופנה מסקרנת ומרעננת מבלי להיקלע לניכור שאוצר בתוכו עיצוב יתר.

תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015. מזגזגת בין גולף הישנה לקו החדש | צילום: אבי ולדמן
תצוגת האופנה של גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015. מזגזגת בין גולף הישנה לקו החדש | צילום: אבי ולדמן

אבל הטוויסט המוכר מאגדת הילדים לא נחסך מהסיפור של גולף, וכרכרת הזכוכית נתקלה גם הפעם במחוג המעצבן שהראה חצות, והפכה שוב לדלעת. בערך במחצית התצוגה הוחלפו הדוגמניות והדוגמנים באנשים "רגילים" שלא מגיעים מעולם הדוגמנות, הלוקחים חלק בקמפיין האינסטגרם של הרשת. היה זה רגע של טוויסט אירוני – ברגע בו פגשו העיצובים אנשים אמיתיים, שבה ועלתה בתודעה גולף הישנה. מה שהיה אמור להיות גרסה נוצצת לבגדי ערב, הפך על פיגורות ממוצעות בסך הכל, לעיצובים צעקניים, ממוחזרים וחסרי ייחוד, של שמלות מקושטות בפאייטים ברוח שנות ה-20 של המאה הקודמת.

חליפת נשים כתומה, לוהטת וספורטיבית. גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן
חליפת נשים כתומה, לוהטת וספורטיבית. גולף, קולקציית אביב- קיץ 2015 | צילום: אבי ולדמן

גם לאחר שובן של הדוגמניות אל המסלול, הלהט שאפיין את הפתיחה המושלמת לא חזר. והפרק האחרון, שמור כולו לעיצובים מחויטים ואלגנטיים יותר, זיגזג בפראות בין הצלחות מסחררות כמו חליפת נשים כתומה, לוהטת וספורטיבית, בגזרת מכנסיים מתרחבים, לבין עיצובים שהחזירו שוב ושוב את אותו אפיל מנומנם וגנרי של פקידי ופקידות רשות ציבורית כלשהי, שרשת גולף שמנסה כל כך להתנער ממנו. כמעט ועלה החשד שהיה כאן ניסיון להלחים בין עיצובים השייכים לדור החדש של גולף, לדור הישן.

אפיל מנומנם וגנרי של פקידי ופקידות רשות ציבורית כלשהי | צילום: אבי ולדמן
אפיל מנומנם וגנרי של פקידי ופקידות רשות ציבורית כלשהי | צילום: אבי ולדמן

ובכל זאת, גם אם התצוגה הזו הוכיחה כמה קשה לנסח אמירה מדויקת כאשר מנסים לכבוש נתחים גדולים משוק קטן וקוטבי כמו בארץ, בולט שכוונות ההתחדשות של גולף הן כוונות שלא מיועדות לשמש כאחיזת עיניים למטרת שיווק. מישהו שם – עם כל ההחמצות שרשמה הקולקציה ועם זיעת מאמץ היתר המטפטפת מהקמפיין האחרון – רוצה להביא רוח אופנתית אמתית. יש לא מעט מותגים בארץ, שהתצוגה הזו צריכה לשמש להם תמרור אזהרה.