מזרח תיכון חדש: המותג אתא חוזר לחיים

אתא 2016 | צילום: דודי חסון
אתא 2016 | צילום: דודי חסון

מותג האופנה אתא, שנסגר בשנות ה-80 והפך שם נרדף לישראליות, חוזר לחיים עם קולקציה עדכנית מתמיד ובמחירים שהיו משמחים כל פועל ארצישראלי

88 שיתופים | 132 צפיות

 

במאי הפרסומות והקולנוע שחר סגל לא חושש להצהיר בפה מלא שאין לו שום קשר לעולם האופנה. הוא איש של רעיונות, של מבעים ושל סיפורים, וזה מה שמנחה אותו גם עכשיו, כשהוא מעורר לחיים את מותג האופנה הישראלי האייקוני אתא, שנוסד בשנות השלושים כמפעל טקסטיל ונסגר כמותג אופנה בשנות השמונים.

בהשקת החנות הבוקר (שלישי) הממוקמת ברחוב אלנבי תל אביב, הוא מספר שהגיע אל הרעיון כמעט בטעות. ב-2011 נתקל בכתבה על תערוכה במוזיאון ארץ ישראל, שגוללה את סיפורו של מפעל הביגוד אתא, אשר הפך עם השנים לחלק אינטגרלי מהאתוס והזהות הישראלית. התערוכה עוררה בו רצון לייסד מותג שיחרוט על דגלו את אותם ערכים של פעם: פשטות, פונקציונליות ועל-זמניות. כדי ליישם את החזון פנה סגל לקולגה הוותיקה יעל שנברגר, מעצבת תלבושות בטלוויזיה, המשמשת כמנהלת הקריאייטיבית של אתא המחודש.

שחר סגל | צילום: דודי חסון
שחר סגל | צילום: דודי חסון

 

"אלה בגדים לאנשים שעובדים בעיר, נוסעים על אופניים ואוכלים פיתה", מסביר סגל, תוך שהוא מדגים כיצד מכשיר אייפון נכנס בקלות אל כיס המכנסיים שהותאם לו במיוחד. הבחירה במילה פיתה אינה מקרית והיא מלווה את סגל כבר דרך ארוכה, כמי ששותף להקמת מסעדותיו של אייל שני סלון, צפון אברקסס ומזנון. כמו השפה הקולינרית של שני, המבוססת על טיפול מדויק ומינימליסטי בחומרי גלם מזרח תיכוניים איכותיים, הרחק ממגמות אופנתיות – גם הקונספט של אתא נשען על אותם ערכים. וגם כאן נראה שנכון לעכשיו הקהל עומד להתאהב.

"החלטנו שאנחנו רוצים לעשות בגדים, לא אופנה", מסביר סגל. "בגד שתרצה לרקום עליו את השם שלך ושיישאר גם אחריך, שהזמן עושה לו רק טוב". בהתאם, הקולקציה המוצגת בחנות הדגל הראשונה החדשה מורכבת מבגדים לנשים וגברים, המיוצרים כולם בארץ, שההגדרה בייסיק תהיה לא מדויקת עבורם, כי בייסיק הוא מונח המקושר היום לאופנה. אלה בגדים כנים, נגישים ופשוטים במלוא מובן המילה, מבדי כותנה ברובם, חפים מקישוטים ורחוקים שנות אור מטרנדים גחמתיים. חלקם מבוססים על דגמים אייקונים של אתא, ביניהם מכנסי חאקי קצרים, מכנסי עבודה, "חולצת שבת" קלאסית או פיתוח עדכני של כובע הטמבל, המזוהה עם דמות הצבר. לצידם, מוצעות שמלות בחיתוכים נקיים, טישרטים וגופיות סבא, שלל ורסיות נשיות וגבריות לחולצות מכופתרות, ברמודות ומכנסי שורטס שזורקים במחשבות אל סצינה של ירידה לים בסבנטיז, בגוונים של חאקי, לבן וכחול כהה.

אתא 2016 | צילום: דודי חסון
אתא 2016 | צילום: דודי חסון

 

הבגדים גזורים ותפורים היטב, ואיכות חומר הגלם ניכרת בהם. אלה בגדים שמשדרים את אותה אמת שמתאר סגל, המבקש לחזור לבסיס הפונקציונלי של הבגד מבלי לגרוע מהאסתטיקה שלו ומבלי לחטוא ביומרנות או חנופה, והם עושים זאת בצורה מדויקת ונכונה. גם המחירים הנוחים (100-580 ש"ח) וטווח המידות הרחב יחסית (36-50) משרתים בהצלחה את הקונספט והופכים את הגעגוע לרגש עדכני מתמיד.

טווח מחירים: 100-580 ש"ח
אלנבי 93 תל אביב

אתא 2016 | צילום: דודי חסון
אתא 2016 | צילום: דודי חסון
אתא 2016 | צילום: דודי חסון
אתא 2016 | צילום: דודי חסון