מותג התכשיטים הציוני שכבש את הוליווד ואת הלב שלנו
מותג התכשיטים הישראלי YVEL האהוב על סקרלט ג'והנסון ואמה סטון פותח דלת לנשים אתיופיות שרוצות לרכוש מקצוע, וזה יפה יותר מכל תכשיט
האופנה הישראלית היא חלק מסיפורו של המשק הישראלי, ושזורים בה גם סיפורי ציונות. המפורסם מהם הוא, כמובן, זה של בית האופנה משכית, שהייתה חברה ממשלתית שהוקמה כדי לספק עבודה לעולים חדשים. החברה, שנוהלה על ידי רות דיין מיומה הראשון, השתמשה בעבודות היד של העולים החדשים ובראשן הנשים התימניות, וכך העניקה להם פרנסה ומקום בחברה, באופנה המקומית, ולמעשה בהיסטוריה של מדינת ישראל. כמדינה הצעירה שאנחנו, האופנה הצעירה החלוצית פינתה מקום לאופנה שהושפעה מחו"ל ומהמגמות העולמיות, אבל עדיין מעניקה מקום של כבוד למסורות השונות הנובעות מהמגוון התרבותי והחברתי העשיר הישראלי.
חברת YVEL היא חברת תכשיטים בינלאומית הממוקמת במוצא, בעלייה לירושלים, ורוב הסיכויים הם שאם שמעתן עליהם זה בגלל שהפרזנטורית החדשה שלהם היא מורן אטיאס. זוהי חברה לייצור תכשיטי זהב ויהלומים עם התמחות בינלאומית בפנינים, שאת תכשיטיה ענדו על השטיח האדום כוכבות כמו ריהאנה, סלינה גומז, טיילור סוויפט, סקרלט ג'והנסון, גווינת' פאלטרו ואמה סטון. אבל מאחורי החזות הבינלאומית הנוצצת מסתתר סיפור לא צפוי על קליטת עלייה דרך עיצוב תכשיטים. אבל קודם, קצת היסטוריה.
מאחורי YVEL עומדים הזוג הנשוי איציק ואורנה לוי, ושם החברה הוא למעשה שם משפחתם מאוית מהסוף להתחלה באנגלית. איציק הוא עולה חדש-ישן מארגנטינה, שעלה ארצה לפני 50 שנה. הוא הכיר את אורנה, בת לתכשיטנים ירושלמים, וכאשר מצא את עצמו ללא עבודה לימדה אותו אורנה לשזור פנינים. הוא התאהב, וכשהמפעל הוקם בשנת 1986, במה שהיה פעם יקב ומלון הדרכים הראשון בדרך לירושלים, שמו להם בני הזוג למטרה לשלב בחברה עולים חדשים ולהעניק להם פרנסה וחינוך.
לפני כארבע שנים החליטו בני הזוג לוי להקים מגמת תכשיטנות ולתמוך בנשים אתיופיות שרוצות לרכוש מקצוע. במסגרת הלימודים האורכים כתשעה חודשים מכשירים אותן להיות צורפות וכן תומכים בהן כלכלית בזמן הלימודים (בסכום של כארבעת אלפים ש"ח). ארבעה מחזורים כאלה כבר יצאו לדרך והכשירו כמאה נשים, אחד מהם היה מסלול ספציפי לאימהות חד-הוריות, ובסיום הלימודים מי שרוצה יכולה להשתלב בעבודה בחברה. לצורך כך הוקם ליין בת שנקרא מג'מריה, "בראשית" באמהרית, והוא מורכב מתכשיטים בהשראת התרבות האתיופית שעיצבו התלמידות במסגרת לימודיהן.
במרכז המבקרים המפואר נבנה רחוב המדמה כפר אתיופי, ושם יכולים המבקרים – אוטובוסים ובהם תיירים אמריקאים אמידים המוקסמים מהפן הציוני של הסיפור, בין היתר – לרכוש, ולחוש שהם תורמים לארץ ולמי שזקוק לכספם. בכפר האתיופי עמדה להכנת קפה ושטיחים מקוריים ארוגים ביד, ציורים ועמדה לסלפי המושלם, שאמורים להכניס את התיירים לאווירה הנכונה כדי להקל עליהם לשלוח יד לארנק ולרכוש את התכשיט הציוני. התכשיטים של YVEL עולים עשרות ומאות אלפי שקלים (ומעלה), אבל אלה של מג'מריה מתומחרים במאות שקלים, מחיר שווה לכל כיס, ואכן הם נחשבים סיפור הצלחה במרכז המבקרים, גם אם הם מעין עלה תאנה שנועד להכניס את המבקרים למוד הנכון.
אבל ציניות בצד, עבור התלמידות מדובר באירוע משנה חיים. לכן, גם אם עבור המותג, המתמחה בתכשיטי יוקרה לאלפיון העליון, זה סיפור המספק את הצד הפילנתרופי הדרוש היום לכל מותג באשר הוא, זה עדיין סיפור ציוני של שילוב עולים חדשים בחברה.
"נולדתי בצפון אתיופיה. עליתי לארץ דרך סודן כשהייתי בת שבע וחצי, הייתי ארבע שנים במחנה פליטים בסודן", מספרת גיזה רוזנטל, בת 48, תכשיטנית ועולה מאתיופיה, תלמידה לשעבר בבית הספר של מג'מריה. "בארץ הגענו למרכז קליטה באשקלון, אחרי זה עברתי לפנימייה בכפר נוער דתי. רציתי ללמוד חינוך והוראה באוניברסיטת חיפה, אבל לא סיימתי את התואר כי לא הייתה לי אפשרות כלכלית אז ירדתי לאילת, ובאילת עבדתי בחנויות ומכירות".
בחנות באילת היא פגשה את בעלה לימים, דיוויד רונזטל, ועל כן שם המשפחה האשכנזי למהדרין. "הוא עבד בחנות אחת ואני בשנייה והתחתנו. הנישואים לא הצליחו, בשנת 2003 התגרשנו ואז עברתי לירושלים. זו הייתה הפעם הראשונה שלי בירושלים, למרות שהייתי כבר כמה עשורים בארץ. כל הזמן היו לי חלומות ואהבה מיוחדת לירושלים, אני חולמת עליה גם עכשיו כשאני גרה פה", היא מספרת בהתרגשות.
עם שלושה ילדים ובלי השכלה התקשתה רוזנטל למצוא עבודה ולבסוף החלה לעבוד בניקיון בבית המלון וולדורף אסטוריה, ושם ראתה מודעה המזמינה נשים אתיופיות ללמוד תכשיטנות וצורפות בחינם בחברת YVEL. "נרשמתי לקורס אבל לא ידעתי אם אסיים כי לא היה לי ידע בתחום הצורפות. רציתי שיהיה לי את הידע. למדנו תשעה חודשים, שלוש פעמים בשבוע".
לרוזנטל גם היה דוכן במתחם התחנה בתל אביב שבו היא התפרנסה מקליעת צמות אבל היא נאלצה לסגור אותו לאחר שעיקלו אותה. מגמת התכשיטנות שינתה את גורלה. "פתאום עשיתי טבעת, צמיד, עגילים ושרשראות בשבוע, בכמה ימים של עבודה וממש התרגשתי. ואז קיבלו אותי במכירות ובעבודה עצמה. זה ריגוש גדול, אני מאושרת עד השמיים".
מומלץ לקפוץ למרכז המבקרים, שכאמור ממוקם בבניין ישן בעל היסטוריה עשירה, ואפילו יש בו חדר מבקרים סודי שניתן להזמין בו מקום מראש לארוחות בוקר פרטיות (לזוגות או קבוצות). את תכשיטי מג'מריה ניתן לרכוש במרכז המבקרים או באתר Megemeria.com
