"עולם הפרסום זה רכבת הרים של פאסיב-אגרסיב"
חנה רדו נפרדה מהתואר "האישה החזקה של עולם הפרסום הישראלי" כדי למצוא תעסוקה לנשים בפריפריה. הצטרפנו אליה לדרכים שמחברות בין צפת, אופקים ותל אביב
במשך 13 שנה, מדי יום בשמונה בבוקר, כולל שישי־שבת, נפרדה רותי בוטרא משלושת ילדיה ויצאה לעבודה בלי לדעת באיזו שעה תחזור לראותם. בוטרא (37), תושבת מצפה רמון ב־18 השנים האחרונות, החליטה לפני שנתיים וחצי שדי, אחרי 13 שנה בתחום המלונאות היא רוצה ליצור לעצמה עתיד תעסוקתי חדש.
פברואר 2020, בוקר יום ראשון גשום במיוחד וחנה רדו כבר בדרכה לעיר אופקים. את הכניסה לעיר מלווה שלט גדול הקורא להדליק נרות חנוכה, משל מסוים למצב הסוציו־אקונומי של הנגב והדרום – לא רלוונטי אך עדיין ניצב גאה. רדו, שעד לפני חודשיים הייתה המשנה ליו"ר ״מקאן״, קבוצת הפרסום הגדולה בישראל, עשתה את כל הדרך מתל אביב רבתי כדי להתעדכן במתרחש בעסק החברתי החדש שחנכה הקרוי ״נגב תשעשרה״, העתיד לספק תעסוקה איכותית לנשות העיר והסביבה, ממש כפי שמתרחש אצל אחיו הגדול ״מדבר תשעשרה״ הפועל במצפה רמון, שם מועסקת כיום בוטרא, יחד עם עוד עשרות נשים.
>> איך למצוא עבודה אחרי גיל 45
"העולם הוא אוקיינוס של הזדמנויות", מתפייטת רדו, "רק צריך לבנות את הפלטפורמות הנכונות כדי לתת את השירותים הנחשקים, אני אוהבת ליצור נחשקות". מה גרם למי שנחשבה לאישה החזקה בעולם הפרסום הישראלי לעזוב את עמדתה הבכירה ואת תקציבי הענק של לקוחות דוגמת אמזון, איקאה, לוריאל, תנובה, אל על ובנק לאומי, וללכת לייצר "נחשקות" במקום כמו אופקים?
רוחות של תשוקה
רדו (60) פרשה מ״מקאן״ בסוף 2019, בתום 20 שנה בחברה, חמש השנים האחרונות מתוכן בתפקיד המשנה ליו"ר אילן שילוח. "זאת לא הייתה הפתעה, אילן ואני החלטנו על כך ביחד", היא מספרת, "השקעתי חצי מהזמן במיזמים החברתיים וחצי מהזמן בביזנס. לאט לאט הבנו שאני נמשכת יותר לפן החברתי עד שהבנתי סופית שכל התשוקה שלי נמצאת שם, שאני רוצה להשאיר אימפקט על העולם ושככה אני יכולה להשפיע הרבה יותר. הינה, אתה רואה אותי, אני מאושרת, זה הוציא ממני את כל התכונות הטובות".
החצי המיזמי שאותו מתארת רדו בהחלט מושקע למדי: ב־2012 היא ייסדה את ״מקאן ואלי״, שלוחת הניו־מדיה של ״מקאן״ במצפה רמון שנועדה ליצור מקומות תעסוקה בפריפריה. בעקבות הצלחתו פתחה חמש שנים מאוחר יותר את ״ספרינג ואלי״ בעמק המעיינות. ב־2015 הקימה את ״סופרסונס״, ארגון הפועל להשגת שוויון מגדרי וקידום נוכחות נשית במוקדי ההשפעה ובתפקידים בכירים במשק. ב־2016 נולד ״מדבר תשעשרה״, הנצר הראשון לפרויקט מיזמים שאפתני שהגיח לעולם במטרה לשנות את המציאות הכלכלית והחברתית של נשים בדרום ואליו הצטרפו בהמשך ״לב תשעשרה״ בצפת ו״נגב תשעשרה״ באופקים.
כבוד למגזר
חנה רדו גרסת 2020 היא יזמית־חברתית פול טיים, שבעה ימים בשבוע ("אני לא רוצה לנוח, לנוח בשבילי זה עונש"), כל כולה נתון למה שמכונה "המגזר הרביעי". בניגוד למגזר העסקי שבו המטרה היא לייצר כסף ועוד כסף, עסקים במגזר הרביעי מייצרים גם "רווח" חברתי. "50 אחוז מהרווח חוזר לעובדות ולחברה, וזה בעצם הערך של עסק חברתי, כי אנחנו רוצות להשקיע בעובדות ולספק להן הכשרה מקצועית", מבארת רדו. בשונה מהמגזר השלישי, כלומר, עמותות הפועלות ללא מטרת רווח, מיזמי המגזר הרביעי הם עסקים כלכליים לכל דבר ועניין שיוצרים גם ערך חברתי, במקרה הזה – המיזמים הללו אמורים לספק לנשים סביבת עבודה מכבדת ומעצימה שמאפשרת להן להיות קרובות לבית ולהתגבר על הבעיה הקשה ביותר של הפריפריה בישראל: האבטלה.
"תקופת המשפט הייתה סיוט. היה לי דימוי עצמי מסוים, ופתאום זה צבע אותי באיזה צבע שלא רציתי להיצבע בו כי עשיתי טעות חמש דקות בחיי. העשייה היא שגרמה לי לעבור את זה"
המסע החברתי של רדו התחיל ב״מקאן ואלי״, "המיזם הזה נתן לי את הביטחון שאני יודעת לייצר יש מאין גם כשכולם מסביבי חושבים שאני הזייה מהלכת", היא אומרת, "אם ב׳מקאן׳ נחשבתי רצינית וחולת שליטה, כשהגעתי למצפה רמון הפכתי להיות הזייה, אבל אני לא, אני רצינית, ובאתי להצליח. גם ׳מקאן ואלי׳ וגם ׳ספרינג ואלי׳, שניהם סיפורי הצלחה רווחיים המעסיקים עשרות עובדים".
התחנה השנייה במסלול של רדו היא ״מדבר תשעשרה״, חברת מיקור חוץ המספקת שירותי אדמינסטרציה ממצפה רמון לכל הארץ. בכל רגע נתון עובדות כאן 27 נשים בנות המקום אשר מועסקות בחברה באופן קבוע. "החזון במיזמי 'תשעשרה' הוא להכניס את הנשים למעגל התעסוקה האיכותית", מסבירה רדו, "זה משנה את כל המשפחה, הילדים רואים אימא חשובה, שעובדת מול לקוחות ושהלקוחות תלויים בה ויש לזה ערך מוסף אדיר".
רותי בוטרא, מתחילת הכתבה, מסכימה. "'מדבר' שינה לגמרי את כל מה שידעתי לעשות, אני עובדת בשעות שפויות במקום עבודה מכובד ומכבד ויש לי זמן איכות עם הילדים שלי, גם אם אחד הילדים חולה יש לי את האופציה לעבוד מהבית", היא מספרת, "אני ממש שמחה שמצאתי מקום כזה כי במצפה אין הרבה אפשרויות".
לצידה של בוטרא במרחב המעוצב ורחב הידיים יושבת שגית סלבגו (46), אם חד־הורית לשלושה ילדים, מצפאית מבטן ומלידה. "התחלתי לעבוד כאן במאי האחרון, לפני כן עבדתי בפיצרייה ארבע שנים, ניהלתי שם את המקום, אבל תמיד רציתי לעבוד במקום משרדי. פשוט פחדתי כי לא באתי מהרקע הזה", היא מספרת. שנה לפני שהגיעה לעבוד ב"מדבר תשעשרה" הכינה סלבגו קובץ קורות חיים ושמרה אותו בטיוטות של המייל ("שנה שפחדתי ללחוץ על שלח"). כשביקשה להגדיל את המשרה בפיצריה ובעלת הבית סרבה לבקשתה, היא נאלצה לאזור אומץ, וללחוץ. זה עבד. "הכול היה לי חדש בהתחלה אבל למדתי על עצמי שאני יכולה לעשות דברים שלא חשבתי שאוכל לעשות. יותר אני לא חוזרת הביתה בשעות מטורפות מלאה בקמח, אני חוזרת לילדים נקייה ורגועה, המשכורת שלי הרבה יותר גבוהה ממה שהייתי מקבלת בפיצה, ופה גם יודעים להעריך. זה שינה לי את החיים".
כחלק מהליך מחשבה הוליסטי (מיזמי "תשעשרה" עתידים לספק שירותים שונים במיקור חוץ לכל מקום בארץ כאשר הנשים עובדות קרוב לבית) הקימה רדו ב־2018 את ״לב תשעשרה״ בצפת, אשר פעילותו מוקדשת לניהול כספים וחשבות שכר ומועסקות בו כ־19 עובדות. המיזם החדש שהקימה באופקים נוסד במשותף עם משרד הנגב והגליל וראשי המועצות המקומיות והמטרה היא להקים עוד שישה מיזמי "תשעשרה" באשכול (בין היתר ברהט, שדרות ונתיבות). כל אלה עתידים להעסיק כ־300 עובדים.
אחד האתגרים הקשים בתהליך הוא למצוא משקיעים, מסבירה רדו, "משקיעי אימפקט אוהבים להשקיע בטכנולוגיה, או אם הייתי עושה משהו עם קנאביס אז הם היו מצטרפים ממש מהר אבל תעסוקת אנשים, שזה הדבר הכי בסיסי, אפילו הרמב"ם אומר שזו המצווה הכי חשובה, לא מעניינת אותם. בישראל, למרות שכל הזמן מצטרפים מיליונרים חדשים, תרומות מהוות 0.73 אחוז מהתל"ג לעומת 2.1 אחוז בארצות הברית".
בינתיים, אחרי שהתייאשה מגיוס משקיעים והשקיעה במיזמים סכומים לא מבוטלים מכיסה, פונה רדו לאתגר אחר: גיוס הלקוחות. "עד שלא נפצח את הכלכלה המקומית הקיימת אין סיכוי לפריפריה", אומרת רדו בכובד ראש, "אם האנשים מהדרום לא יעבדו עם אנשים מהדרום רק אנציח את הקטסטרופה התעסוקתית. לא הגיוני שעסק מתל אביב יעבוד עם נותני שירות מהדרום ושאנשים מהדרום ייסעו חמש שעות לתל אביב. בו ניצור להם מקומות תעסוקה פה".
חנה, עם כל הסופסטיקיישן התל אביבי, מה בכלל יצאת לחפש בפריפריה?
"ההורים שלי הגיעו לארץ חסרי כול. גדלתי בבית שהיו בו שבעה ילדים, כשהייתי בת שלוש נולדה שלישייה והיינו כבר ארבעה ילדים בבית. היינו ילדים של ניצולי שואה, קראו לנו סבון כביסה. קשיי הפרנסה היו נוכחים בבית כל הזמן. אני לוקחת על עצמי תעסוקת עובדים, זה מה שתמיד גרם לי לרצות להצליח, להעסיק עוד ועוד עובדים שיוכלו לפרנס יפה".
"בתל אביב נקים עסקים ובפריפריה רק עמותות, מה קרה? הנשים בפריפריה שוות לפחות כמו הנשים בתל אביב, הרבה פעמים יותר"
למה לארוז את האג'נדה החברתית הזאת בצורת עסק ולא כעמותה או ארגון?
"אני עובדת עם עסקים ואני רוצה להיות שווה להם. וחוץ מזה, מה, בתל אביב נקים עסקים ובפריפריה רק עמותות, מה קרה? הנשים בפריפריה שוות לפחות כמו הנשים בתל אביב, הרבה פעמים יותר".
דברים שרואים ממקאן
רדו נולדה וגדלה בכרכור (את שנות ילדותה המוקדמות העבירה בעבודה חקלאית, כולל נסיעה על טרקטור), היא נשואה ואם לשלושה ילדים (35, 31, 16), את בעלה רוני, דוקטור לזואולוגיה, הכירה לפני 40 שנה כשעבדה בספארי ("החלום שלי היה להיות חוקרת פילים"), ואותו היא מגדירה כ"האהבה הראשונה והיחידה שלה". אל ״מקאן״ הגיעה בשנת 2000, על תקן סמנכ"ל הכספים של הקבוצה, אחרי ששימשה כמנהלת כספים בחטיבת המכירות של שטראוס. ב־2008 מונתה לתפקיד סמנכ"ל התפעול של ״מקאן״, וכאמור, ב־2015 הפכה רשמית ליד ימינו של אילן שילוח ולאישה הבכירה ביותר בקבוצה".
גידלתי המון אנשים שם, גם נשים וגם גברים, חלק מהם אני עדיין ממשיכה לטפח, בעיקר נותנת להם אומץ להמשיך קדימה ולמעלה", היא אומרת, "האמת היא שהגברים שטיפחתי הגיעו רחוק יותר מהנשים, אבל אני מאמינה שזה עוד ישתנה". פועלה של רדו הועמד במבחן ב־2014 כשנחקרה יחד עם אחיה, טייס אל על אריה צ'צ'קס, בחשד לשימוש במידע פנימי. ב־2016 הוגש נגדה כתב אישום, רדו הודתה שעל סמך המידע שקיבלה מאחיה רכשה מניות של חברת הביוטכנולוגיה קומפיוג'ן בשווי עשרות אלפי שקלים. היא נחלצה מהרשעה פלילית וגזר הדין שניתן לה ב־2017 הסתכם ב־250 שעות לתועלת הציבור. את גזר הדין נימק השופט ח'אלד כבוב בין היתר בפועלה החברתי.
איך עברה התקופה של המשפט?
"סיוט אחד גדול. היה לי דימוי עצמי מסוים, ופתאום זה צבע אותי באיזה צבע שלא רציתי להיצבע בו כי עשיתי טעות חמש דקות בחיי. העשייה היא שגרמה לי לעבור את זה. שלושה מיזמים הקמתי בתקופה הזאת ואני חושבת שאז התמכרתי להיפראקטיביות. בתקופה הזאת עבדתי הכי הרבה והכי טוב כי לא רציתי שנייה לעצור לחשוב".
"הבעלים של משרדי הפרסום הם רובם גברים. זה נכון לכל העולם, ולא רק לתחום הפרסום. לא סתם הקמתי את ׳סופרסונס׳, אין לנו עסקים, אין לנו כסף ואין לנו משקיעות. אנחנו שני אחוז מההון"
איך הגיבו בסביבה, במקאן והחברים?
"צברתי הרבה חברים במהלך החיים, אבל היו גם כאלה שהפנו את הגב".
בפרספקטיבה של 20 השנים האחרונות, עד כמה היית אומרת שעולם הפרסום השתנה?
"מאוד השתנה. עולם הפרסום הוא חלק מהעולם והמהפכה הטכנולוגית היא אתגר כי כל הזמן צריך לייצר את הדבר הבא. פעם פרסום הסתכם ב־30 שניות בטלוויזיה וקנית את עולמך, היום יש אתר ויש פייסבוק והכול צריך לדבר באותה שפה".
איך את מסכמת את הזמן ב״מקאן״?
"ממש קינאתי בעצמי על כל יום שעבדתי ב׳מקאן׳, זה מקום נפלא. בעולם הפרסום יש אנשים חכמים, חריפים ואמביציוזיים, אבל לא מבינים עד כמה האנשים האלה כל הזמן תחת ביקורת. אתה מבין, זה אכזרי. זה מין סוג של רכבת הרים של פאסיב אגרסיב, אלה החיים של אנשים בפרסום".
איפה נשות עולם הפרסום בכל זה?
"היינו הרבה נשים ב׳מקאן׳, ונשים שוות ביותר, אבל הבעלים של משרדי הפרסום הם רובם גברים. זה נכון לכל העולם, ולא רק לתחום הפרסום. לא סתם הקמתי את ׳סופרסונס׳, אין לנו עסקים, אין לנו כסף ואין לנו משקיעות. אנחנו שני אחוז מההון. מבחינתי, להיות אישה בעולם הפרסום זה ממש כמו להיות אישה בעולם הסטארט אפ. בשני העולמות קמים בבוקר בשביל לקוחות או משקיעים, אין הבדל. ואם רוצים להצליח, ואנשי פרסום רוצים להצליח ובגדול, זה יוצר אנרגיות מסוימות ופולסים גבוהים".
את לא חושבת שיש לזה מחיר?
"לא תשאל את השאלה הזאת את מי שעובד בבנק, אבל אני מבטיחה לך שאנשים שם הופכים בגיל 30 לסבא שלהם מרוב שיעמום. עולם הפרסום כן מעניין. יש אנשים שהתחום הזה גדול עליהם, וזה בסדר".
"אנשים יכולים להגיד לי 'חנה פגעת בי', אבל אם אני שומרת בבטן זה מקלקל לכולנו. כמעסיקה יש לי אחריות על עשרות משפחות, אני לוקחת את זה ברצינות"
היו מקרים שהרימו גבה מול הנוכחות שלך?
"בגלל שאני אישה? זה קרה דווקא לא מזמן, בישיבה עם עמותה שלא אציין את שמה. ישבו שם עשרה גברים, חלקם מעולם הפרסום העתיק, לא מ׳מקאן׳, ואני. הם התייחסו אליי ממש מגעיל, בגילי, במעמדי. אמרתי שלא יכול להיות שזה קורה לי, שמתייחסים בצורה ממש מזלזלת לביקורת המקצועית שאני נותנת. אבל זה לא מעניין אותי, כי אני מאמינה בעצמי. אגב, הביקורת שנתתי להם, בפן השיווקי, הוכחה בסוף כצודקת".
אנשים חשו מאויימים על־ידך ב״מקאן״?
"כן ולא. הרבה פעמים הטייטל מפחיד הרבה יותר מהבנאדם, אבל אף פעם לא חשבתי שהטייטל הוא חלק ממני ולכן גם לא היה לי קשה להיפרד ממנו. אני מנסה להגיד לאנשים כל מה שאני חושבת, גם אם אלה דברים קשים. אנשים יכולים להגיד לי 'חנה פגעת בי', אבל אם אני שומרת בבטן זה מקלקל לכולנו. כמעסיקה יש לי אחריות על עשרות משפחות, ואני לוקחת את זה מאוד ברצינות".
שעת ערב מאוחרת, רדו כעת בדרך לתל אביב לפגישה אחרונה להיום, היעד: מיזם ״סופרסונס״ שהקימה ב־2014 במטרה "להנכיח נשים בצומתי ההשפעה". בבסיס המיזם ישנו מאגר דיגיטלי של מומחיות מתחומים שונים, למען ייצוג שוויוני של נשים בכנסים ובתקשורת. לצד זה מתקיימות הרצאות, הדרכות מקצועיות, מפגשי נטוורקינג ותוכניות הכשרה, בהן "בית הספר למנכ"ליות העתיד", יוזמה משותפת עם איגוד התעשייה הקיבוצית."אלה תמיד אותם אנשים בכל הדירקטוריונים, אותה חונטה גברית", אומרת רדו, "הם לא מבינים שבסוף, זה שאין נשים בחברות האלה פוגע גם בחברות עצמן".
