זה לא רק ספורט: סטלה מקרטני בקו חדש לאדידס

שיתוף הפעולה בין מעצבת העל הבריטית סטלה מקרטני לבין אדידס ציין לאחרונה עשר שנים של חברות מופלאה ואופנתית, ולרגל החגיגות טרחה מקרטני על ליין חדש של הנעלה וביגוד ספורטיביים בעיצובה – "אדידס סטלה-ספורט" – כשהפעם קהל היעד הוא טינאייג'ריות נמרצות ומעודכנות.

ממרומי עשר השנים הללו, אפשר להגיד שמקרטני הקדימה את זמנה כשעלתה על גל העיצוב הספורטיבי ושיתופי הפעולה בין מותגי ספורט למעצבים. כיום מדובר בצונאמי – כמעט כל מותג שמכבד את עצמו יחבור בשלב זה או אחר למעצב על או לאושיית סטייל. במקרים רבים, וגם בזה של אדידס – שתי האופציות דרות בכפיפה אחת. קניה ווסט, למשל, חבש את כובע המעצב כשהציג את קולקציית Yeezy Boost שלו למותג בשבוע האופנה האחרון בניו יורק, בתצוגה שאף אחד לא יכול היה להתעלם ממנה (גם אם הביקורות היו פחות נלהבות); הנסיך המדליק פארל וויליאמס כבר דיגמן את הקולקציה שלו לאדידס אוריגינלס על השטיח האדום של הגראמי במראה בלתי נשכח ומחליף צבעים, ואילו ריטה אורה היא התשובה האדידסית לשיתוף הפעולה המדובר בין פומה לריהאנה. גם הקיסרית ביונסה חברה לטופשופ ותציג שם ליין ספורטיבי בעיצובה ובהשראתה. במילים אחרות – אם אין לך איט-גירל או בוי ברפרטואר, רצוי עם אוריינטציה מוזיקלית – אל תקרא לעצמך מותג בגדי ספורט.

חוברים למעצבי על ולאושיות סטייל. ליין החדש של סטלה מקרטני לאדידס | צילום: יח"צ

ובכל זאת, אדידס הצליחו לפתוח פער בכל מה שקשור לעדכון אופנתי, תוך שהם עוקפים אפילו את נייקי המעודכנים. תעשיית האופנה פיתחה אובססיה מחודשת לדגם סטן סמית הקלאסי משנות השבעים וכל עורך אופנה או בלוגרית מעודכנות יעידו כרגע הפריט הקריטי ביותר בארון, כפי שהוכיחו בשבוע האופנה בפריז.

הם קוראים לזה Athleisure – שילוב בין אתלטיקה לתרבות פנאי, בניחוח יוקרה. מכון הכושר הוא המסלול ובר מיצי הבריאות הוא המקום לראות ולהיראות בו ("איך עוד אין בלוג אופנה שמתמקד רק בברי- מיצים?" תוהים באתר STYLE.COM).

מעודכנים אפילו יותר מנייקי. אדידס | צילום: יח"צ

גם השמות החמים ביותר בעולם העיצוב, בראשם מארק ג'ייקובס ואלכסנדר וונג, מיישרים קו עם המגמה ומזוהים לחלוטין עם טרנד הספורט-שיק השולט ברחובות. כבר כמה עונות שג'ייקובס מעמיד למותג הנושא את שמו קולקציות שקהל היעד שלהן הוא אותן נערות מתוחכמות וכוללות שלל וריאציות על פריטים מהעולם האתלטי, מסניקרס דרך גרביים ועד למעילים ספורטיביים. וונג הוא מחלוצי הז'אנר, והקולקציה שלו ל-H&M ביטאה זאת היטב כשכוונה ישירות לקהל המתעמלות בסטייל.

שיא הסטייל: טרנד הספורט-שיק לקהל המתאמנות בסטייל | צילום: יח"צ

"הקצב הפך מהיר הרבה יותר. אנשים הולכים לזארה ול-H&M ומצפים לפריטים חדשים בכל שבוע לפחות", מסביר דירק שונברגר, המנהל האמנותי של אדידס בראיון למגזין עסקי בחו"ל. "גם כשמדובר באופנה עלית, יש את קולקציית הריזורט וקולקציית הקרוז והקדם- קולקציה בנוסף לעונות הרגילות וחייבים לייצר ליין חדש לפחות מדי שלושה חודשים. אדידס הוא מותג מאד מסחרי ולכן, באופן טבעי, אנחנו צריכים לספק את הדרישה הזאת, לרגש את הלקוח".

מייצרים ליין חדש כל שלושה חודשים. אדידס | צילום: יח"צ

והקולקציה אכן מרגשת. בצבעים בוהקים, הדפסים חייתיים, מיתוג בולט ופריטים מנצחים כמו תיקי גב שיקיים להפליא וגרבי ברך נחשקים, גם אלה ששנות העשרה שלהן כבר מזמן מאחוריהן יכולות לחדש את המלתחה הספורטיבית. לבגדים ולאביזרים מצטרפות הוד מלכותן – הסניקרס. ומקרטני יודעת מה היא עושה. הנעליים גונבות את ההצגה בצבעוניות ומבנה עדכניים ואטרקטיביים. כל אלה, אגב, מתהדרים באריג פטנטי שמתייבש במהירות, ועל פי חזון המעצבת – אתן אמורות להמשיך איתם מהמכון למועדון בטבעיות ובסטייל.