ונעבור לפרסומות

בתקופה שבה ערוצי התקשורת קובעים את סדר היום, פרסומות הן דבר שלא ניתן להתחמק ממנו. ההשלכות השליליות הן רבות: מהפיכת הילדים עצמם, שמוחם עדיין רך וסופג, לצרכנים שטופי מוח, ועד למסרים סמויים של פדופילם ופורנוגרפיית ילדים. והן נמצאות בכל מקום, הפרסומות. בערוצי הטלוויזיה, בתקליטורי די-וי-די, בעיתונים, באינטרנט, בשלטי חוצות, ואפילו במסגרת הצפייה בסרטי ילדים בקולנוע.

לעופר, אב לשלוש בנות, נמאס. הליכה משותפת בקיץ האחרון לסרט "רטטוי"- אנימציה על עכבר חביב, שקהל היעד העיקרי שלו הוא ילדים – הסתיימה במפח נפש וגרמה לו לכעס רב: "הגעתי להצגה יומית יחד עם בנותיי, בת חמש ובת שלוש, ובמשך כחצי שעה מהמועד הנקוב כתחילת הסרט, השתיים נאלצו לצפות בשלל פרסומות אלימות ומיניות, שבאופן חד משמעי אינן מיועדות לגילן. מכיוון שהקולנוע הוא מדיום חזק ועוצמתי, הצפייה בפרסומות בחלל הזה היא משמעותית ומרוכזת במיוחד. ניסיתי להסיח את דעתן מהמראות שעל המסך, ללא הצלחה".

אולם הקולנוע אינו היחיד. הפרסומות מציפות אותנו מכל עבר – חלקן משודרות בפני פעוטות וילדים וחלקן מגדילות לעשות ואף משתמשות בהם הלכה למעשה. כן, לא אחת חברות פרטיות משתמשות בפעוטות ובילדים לצורך פרסום מוצרים למבוגרים מבלי להניד עפעף. האם מישהו מפקח על התכנים המשודרים לילדינו ועל האופן שבו נעשות פרסומות העושות שימוש בילדים? ואיך נוכל להגן על הילדים שלנו מפני מבול התכנים השוטף אותם?

מסר מיני בוטה

ליסה רסקין, אמא וסבתא ל-11 נכדים, עומדת בראש קבוצת צרכנים שבמהלך שנת 2006 החליטה לפתוח במאבק נגד הפרסומים של חברת ההלבשה TNT. לא, אין לה שום בעיה עם הביגוד עצמו. זה ממש לא העניין. המאבק שהיא ניסתה לקדם בשנים האחרונות, יחד עם הורים נוספים, הוא בפרסומי החברה הפרובוקטיביים שהציגו, לטענתה, באופן קבוע פרסומות שבהן מדגמנות ילדות ומבטאות לכאורה מסר מיני בוטה.

את המאבק היא הובילה בשיתוף עם הורים נוספים באמצעות פניות לארגונים לזכויות הילד ולוועדות בכנסת, ובניסיון לרתום את כלי התקשורת למאבק שיעודד חרם צרכנים. "בשלטי החוצות של החברה ניתן היה לראות ילדות קטנות רוכבות על סוס במראה מזמין וכביכול מפתה, שמשדר מיניות. הפרסומות מזמינות הטרדות מיניות והסתכלות על ילדים כעל אובייקט מיני לכל דבר", היא טענה.

המועצה לשלום הילד הצטרפה למאבק וקראה לחרם צרכנים על חברת הביגוד, עקב מסעות הפרסום שלטענת המועצה "מעודדים הטרדות מיניות בילדים, ושימוש ילדים בסמים ובאלכוהול". הביקורת האחרונה מתייחסת לאחד הפרסומים, שבו נראית ילדה-דוגמנית מלקקת אבקה לבנה מכף ידו של דוגמן.

המאבק הגיע עד לבית הנבחרים, וועדת החינוך של הכנסת אף קיימה דיון מיוחד בנושא והתלוננה על פרסומי החברה. אולם נראה כי פרט לחרם הצרכנים ולהצבעה בארנק אין פתרון בנמצא. בתגובה לפניות ההורים השיבה החברה בזמנו: "הרשת שלנו פונה לקהל צעיר ומגוון ובחרה בקו שיווקי נועז וחדשני לקידום מוצריה. אין מטרתנו לנצל לרעה את דמיונם של הילדים, אמונם, תמימותם או חוסר ניסיונם… בוודאי שאין בכוונתנו לפגוע בערכים ובשיקולים החינוכיים של לקוחותינו…". עם זאת, הוסיפו ברשת, כי לאור הפנייה "ראוי כי נבחן שנית את הדרך לשלב בין קו אופנתי צעיר, חדש ונועז לבין הרצון שלא לפגוע ברגשות הציבור".



לפנות למשרד התמ"ת

הורים רבים אחרים התלוננו על פרסומת לחטיף צ'יפס של חברת "אסם", בטענה כי זו כללה מסרים פדופילים, והצליחו להפסיק את שידורה בצורתה המקורית. בפרסומת נראה ילד קטן המסתגר בחדרו עם שתי נשים, שלהפתעת אמו הגיעו להתארח אצלו. ההורים המתלוננים פנו למועצת הרשות השנייה ולארגונים לזכויות הילד, ובסופו של דבר המאמץ נשא פרי ושידור הפרסומת הופסק.

אלה הן רק דוגמאות ספורות מתוך לא מעט מקרים. אבל האם אכן הורים הם אלה שצריכים לנהל את המאבק הזה, כמאבק פרטני של כל הורה והורה, או שנחוצה כאן חקיקה מסודרת? היינו מצפים שבחברה מתוקנת עם הגבלות מכורח החוק יתקיים פיקוח בכל הקשור לנושאי פרסומות וצרכנות.

ואכן, בחוק הגנת הצרכן קיים פרק מיוחד המוקדש להסדרת נושא הפרסומות המכוונות לקטינים, ובו קבועים תקנות, עקרונות, כללים ותנאים לפרסומת ולדרכי שיווק המכוונים לקהל זה. בין היתר, החוק אוסר פרסומות אשר "עלולות להטעות הקטין, לנצל את גילו, תמימותו או חוסר ניסיונו, או המעודדות פעילות שיש בה כדי לפגוע בגופו או בבריאותו הגופנית או הנפשית".

הנושא בנטל המכובד הזה ואחראי על אכיפתו על פי חוק הגנת הצרכן הוא עו"ד יצחק קמחי, הממונה על הגנת הצרכן מטעם משרד התעשייה, המסחר והתעסוקה. "אנו מקבלים פניות משני גורמים עיקריים", מפרט עו"ד קמחי, "ממוסדות החינוך ובעיקר מוועדה של משרד החינוך לבדיקת פרסומות מסחריות בבתי הספר, וכן מהציבור – ובפרט מהורים. לכן, בראש ובראשונה אני מציע להורים לפנות אלינו. פניות רבות מגיעות אלינו באמצעות הציבור ואנחנו בודקים את הנושא. כאשר אנחנו רואים שתלונותיהם מוצדקות, אנחנו מנסים לטפל בעניין כמיטב יכולתנו. עלינו לזכור כי פרסומת כשלעצמה אינה דבר אסור".

אכיפה מטעם החוק

ברשותו של עו"ד קמחי עומדים כמה כלים לטיפול בתלונות הציבור הנוגעות לפרסומים המכוונים לילדים ולנוער. "בעקבות פניות המתייחסות לפרסומות פוגעות שאנחנו בודקים ומוצאים כמוצדקות, יש באפשרותנו להטיל סנקציות. הנה דוגמא: באחד השבועונים הידועים שמיועד לילדים ולבני נוער הופיעה פרסומת של חברת הלבשה תחתונה תחת הכותרת הגדולה: 'מה תעשי בכדי להיכנס לו לתחתונים?'. כמה הורים שהבחינו בה במקרה פנו אלינו, ובעקבות התערבותנו העיתון הפסיק מיד את הפרסום. הסנקציה כאן היא הפסקת הפרסום ונזק כלכלי לחברה, אך לשם כך נחוצים שיתוף פעולה ומעורבות מצד הורים, שלרוב אינם נוטים להתפנות לעלעל בחוברות הפנאי של ילדיהם".

עו"ד קמחי מציין כי ישנה בעייתיות במקרים של חברות מסחריות, המשתמשות בילדים לצורך פרסום לקהל יעד בוגר. "הבעיה עם חברות הלבשה היא שאמנם מדובר בפרסומות פרובוקטיביות ולעיתים אף פוגעניות במיוחד, אך יחד עם זאת החברות מוכרות לא רק לילדים. כמו כן הן מפרסמות בכלי תקשורת שלאו דווקא מיועדים לקטינים."

"אני לא צנזור", מוסיף עו"ד קמחי". "כשחברת הלבשה מפרסמת עצמה בעיתון ילדים או בהזמנה למסיבה לקטינים, אני יכול להתערב. כשמדובר בשלטי חוצות, למשל, לצערי בדרך כלל לא".

לדברי עו"ד קמחי, העבודה שלו ושל אנשיו אינה מתמקדת רק ב'כיבוי שריפות' אלא גם בהתערבות מונעת, כדי שלא יתאפשר מצב שבו פרסומות עושות שימוש קלוקל בילדים. "אנחנו מנסים לפעול במקביל, בין היתר לשינוי חקיקה בתחום ולהוספת תקנות", הוא אומר. "באחרונה למשל שינינו חקיקה להגבלת חומר פרסומי המחולק בכניסה לבתי הספר, מכיוון שמדובר ב'קהל שבוי'. הלא הילדים חייבים להיכנס לבית הספר דרך השער הראשי, ולכן באופן אוטומטי הם נחשפים לחומרים הפרסומיים הנ"ל. כמו כן, הצלחנו להוביל לכך שבכל החנויות יחויבו לסמן במשחקי מחשב את הגיל המתאים, עקב כך שמשחקי מחשב רבים מכילים אלימות, מין, סמים והשפלה".



פיקוח מטעם הרשות השנייה

עו"ד קמחי מדגיש כי הוא איננו יכול לפעול לבד. ואכן, לא ניתן להתייחס לכל הנושא של קטינים ופרסומות מבלי לדון לכף חובה את אחד מההיכלים הגדולים של הענף: הטלוויזיה והרשתות המסחריות, כלומר ערוץ 2 וערוץ 10 בפרט.

הגוף האחראי שמפקח על הפרסומות והתכנים המשודרים בערוצים אלה הוא הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו – הרשות הציבורית המפקחת על השידורים המסחריים בישראל ופועלת אף היא מכוח החוק. רשות זו אמורה לייצג את האינטרס הציבורי בערוצי השידור המסחריים, וכפועל יוצא לפקח גם על תשדירי פרסומת.

עו"ד גתית לבנון, ראש אגף פרסומות ברשות השנייה, טוענת כי מנגנוני הפיקוח והסינון לכל פרסומת ופרסומת המיועדת לקטינים הם קפדניים ביותר. "שני הנושאים שאנו מקפידים עליהם יותר מכל הם פרסומות בנושאי בריאות ופרסומות בנושא ילדים", היא אומרת. "לפעמים קורה שהזכיין יעדיף בעצמו להשמיט מהפרסומת ילד, אפילו אם הוא נמצא ברקע בלבד, רק כדי להימנע מכל התהליך הארוך של בקרה שאנו עושים לגבי פרסומות שבהן נמצאים קטינים".

הרשות השנייה, כמייצגת את האינטרס הציבורי ואת החוק, אמורה להגן על הקטינים ולמנוע שידור פרסומות שאינן מותאמות לצפייתם. בנוסף, עליה למנוע שידור פרסומות שבהן מככבים ילדים באופן הפוגע בהם. עו"ד לבנון מסבירה איך הדבר מתבצע בפועל: "ראשית, אין תשדיר שמשודר בטלוויזיה מבלי שהרשות אישרה אותו. יש כללי אתיקה ומדריך אתיקה לפרסומת, ובו פרק מיוחד המיועד לנושא פרסומות וקטינים – והוא מנחה את המפרסמים והזכיינים בעת שהם מעלים פרסומת לשידור. פועלת אצלנו ועדת פרסומות, ולוועדה מייעץ פסיכולוג ילדים ואיש חינוך. החומר מגיע אליה, וכל פרסומת מחייבת אישור שלה. הזכיינים כפופים אף הם לאותה ועדת אתיקה, ואם יש להם שאלות הם נעזרים בנו".

עו"ד לבנון מתארת איך הבדיקה מתבצעת: "בהקשר של ילדים אנו בודקים את נושא האמת בפרסום, ואם מופיע בפרסומת עצמה ילד אנו דורשים היתרים מיוחדים על פי חוק עבודת הנוער. אנחנו בודקים את התסריט ברמת הטקסט, ולאחר מכן את התשדיר עצמו. במידת הצורך אנחנו מעירים לגבי הופעת הילד, לבושו, האינטראקציה בינו לבין יתר הדמויות, וההקשר שבו הוא מופיע".



תלוי בקהל היעד

עו"ד לבנון מציינת כדוגמא תשדיר פרסומת שהגיע אליהם לפני עלייתו לשידור, ובו פרסום בגדי ילדים של רשת אופנת ילדים. בתשדיר נראו שני ילדים קטנים המגיעים לפאב אפלולי. הסלקטור בכניסה עצר את כניסתם, אך לאחר שראה את תו הבגד ולוגו החברה על ישבנה של הילדה, כשהמצלמה עושה עליו "קלוז אפ", הוא התיר להם להיכנס.

"בפרסומת הזו נעשה שימוש לא ראוי בקטינים והועבר מסר לא ראוי, גם בהנחה שהפרסומת משודרת למבוגרים", היא קובעת נחרצות. "רואים ילדים במקום שהוא לא הסביבה הטבעית שלהם, אלא פאב אפל עם אלכוהול וכו', ובנוסף נעשה שימוש פרובוקטיבי בגופם". עו"ד לבנון מציינת כי פרסומת זו נפסלה בטרם עלייתה לשידור, וכי המפרסם התבקש לתקנה.

עם זאת, רוב ההורים יסכימו כי ישנן לא מעט פרסומות שאושרו ועלו למסך, ובכל זאת נראות בעיניהם כבלתי ראויות. "אנו עושים אבחנה בין פרסומות שקהל היעד שלהן הוא ילדים לבין כאלה שלא", מסבירה עו"ד לבנון את הפער. "יש פרסומות שנגביל בהן את שעות השידור בהתאם לשעות הצפייה של ילדים, כאשר בתקופות של החופש הגדול וחופשות אחרות ממסגרות החינוך הגישה שלנו שונה ואנו מקפידים אף יותר".

על כך היא מוסיפה כי הרשות ערה לתלונות הציבור ופעמים רבות מורידה פרסומות עקב לחץ ציבורי. "לעיתים קרובות המפרסם עצמו מחליט, עקב תלונות שהוא מקבל, להוריד את הפרסום", היא מציינת, "ולעתים אנו מחליטים להפסיק את השידור לאחר שהפרסומת שודרה פעם בודדת בטלוויזיה".

המסקנה החד משמעית שעולה מהדברים היא שכדאי ומומלץ להורים להתלונן ולפנות, ושהרשות אף מזמינה אותם לעשות זאת ומשתמשת בתגובתם כמצפן וכקבוצת ביקורת. עו"ד לבנון: "אנחנו מאוד קשובים לדעת הקהל, אם באמצעות סקרים תקופתיים ואם באמצעות האגף לפניות הציבור. כל פניות הציבור בנוגע לפרסומות מגיעות אלינו לוועדה לצורך דיון". בהתייחס לשידור פרסומות באופן כללי בתוכניות המיועדות לילדים, היא מציינת כי המגבלה על שידור פרסומות היא עד 12 דקות לשעת שידור. הזכיין יכול לסנכרן זאת, וכפועל יוצא, בשעות צפיית השיא, בערב, ישנן יותר פרסומות מאשר במהלך היום.

בחלק השני של הכתבה: מה ניתן לעשות נגד הפרסומות שמופיעות בקלטות ובסרטי DVD ביתיים, וגם: טיפים להפחתת ההשפעה של הפרסומות על הילד»

 

מתוך: מגזין הורים וילדים

לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה