גולף לקיץ 2016: אופנת התכל'ס

מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן
מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן

בדומה לרשתות מקומיות אחרות, גם גולף מציגה בגדי קיץ עניינים ופשוטים שאמורים לעורר בכם את הצורך לקנות ולא לעורר השראה, ומוכיחה שזוהי לא שעתה היפה של האופנה הישראלית

88 שיתופים | 132 צפיות

 

 

קולקציית קיץ 2016 של גולף, שהוצגה הבוקר (ראשון) בנמל יפו, נראתה כמו תמצית מצוקתה של האופנה הישראלית בה היא שרויה בימים אלה. "כל שוק האופנה בארץ עובר תקופה מאוד מאתגרת, אבל התקופות האלו מחדדות אותנו", ציין מנכ"ל קבוצת גולף אלי מיזרוח בפתח האירוע, כשהוא רומז לידיעות מסוף השנה שעברה בנוגע לשחיקה ברווחי החברה ולמהלך סגירת חלק מסניפיה.

ואיך התחדדה גולף, אשר הכריזה לפני כשנה וחצי על תהליך של מיתוג מחדש? בעיקר באימוץ של גישה דומה מאוד לזו שהוצגה בקסטרו לפני כשבועיים, גישה שנדמית כבון-טון החדש של התעשייה המקומית – הצגה של בגדים פשוטים מאוד, במתווה פשוט מאוד ועם סטיילינג פשוט מאוד, בלי תוספות מיותרות של טריקים שיווקיים ותצוגות תיאטרליות או דגמים מיוחדים. או כפי שאמר מיזרוח בעצמו (שוב, בדומה למה שנאמר גם ברשתות אחרות לאחרונה) – "הבגדים האלה הם הקולקציה האמיתית שלנו, הם אלו שתראו בחנויות".

מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן
מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן

הגישה הזו עולה בקנה אחד עם המהלכים שקורים בעולם האופנה בכלל, שעיקרה "ישיר לצרכן". הקונים צורכים אופנה באופן ישיר דרך רשתות חברתיות ושידורים חיים של תצוגות אופנה,  מה שמגבשת אצל המותגים את ההבנה שהם כבר לא צריכים להרשים את העיתונאים, הקהל יכול לשפוט בעצמו. לכן הקולקציות נעשות כביכול דומות יותר ויותר למה שנדמה שהקהל צריך, ולא למה שקובעי הטעם היו רוצים. ההבטחה של מיזרוח, למעשה, ניתנה להמון הצופה בקולוסאום.

הבעיה היא שמישהו בגולף לקח את המישנה הזו בצורה מילולית מדי והעביר את האופנה מהבוטיק אל השוק. זוהי לא טענה ערכית של טוב או רע (כבודם של שווקים במקומו מונח) אלא קביעה  מהותית. בוטיק הוא לרוב סביבה אקסקלוסיבית, שהערך בו אינו נגזר רק מהסחורה עצמה, ואילו שוק מכתיב התנהלות אחרת, המרוכזת במוצר עצמו, בשאלות של היצע וביקוש לטווח קצר ובפנייה לקהל רחב על חשבון התפאורה. בהשאלה, בשוק התקשורת חייבת להיות ישירה וקולנית יותר, הן בהחצנת המחיר, והן בהחצנת הסחורה. הסגנון הכללי, חייב להיות גנרי ומסחרי עד כמה שניתן. שוק הוא "לדבר תכל'ס".

מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן
מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן

אין זה פלא אם כך שהקולקציה של גולף לקיץ הקרוב הייתה כה חסרת מעוף. דוגמניות בחצאיות קלוש או בשילובים מתקבלים על הדעת שבין צבעי פודרה לגימורים מטאליים (ובלטה בודדה חליפת פיג'מה אחת נעימה בזכות סיבי לורקס), או דוגמנים במכנסי צ'ינו בנאליים או ג'ינסים שטופים, שנלבשו עם חולצות מכופתרות וחולצות טי גראפיות רגילות בהחלט. סניקרס לבנות נוסח סטן סמית' של אדידס, או סנדלי בירקשנטוק – כל אלה השלימו מראה נדוש שלא היה בו שום יתרון יחסי (ולמען ההגינות – גם שום חיסרון יחסי), ושלא עלה בשום צורה עם סגנון הבארוק והרוקוקו הנראה בימים אלה בסצינה הבינלאומית. אלה בגדים שהסגירו בקלות את מה שבדרך כלל האופנה נוהגת להסתיר היטב – את הלחץ העצום למכור אותם.

זוהי לא שעתה היפה של האופנה הישראלית, וכמובן לא רק באשמת המותגים עצמם. מעניין האם גולף, ורשתות ישראליות אחרות מבינות עד כמה לחץ עצום למכירה הוא דבר לא סקסי, בדומה לאופן בו קריאות "רק היום, רק היום" מעל דוכן העגבניות פעמים רבות מבריחות יותר מאשר מקרבות את הקונים.

מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן
מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן

על הרשתות לזכור כי ניתן ליישם פרקטיקות של שוק על אופנה רק עד גבול מסוים, כשלאחריו הן כבר לא אפקטיביות ואף מכשילות. אופנה מתנהלת בצורות אחרות בהשוואה למוצרי צריכה אחרים. אנשים לא קונים בגדים בגלל צורך. הם קונים בגלל שזה גורם להם להרגיש משהו. נכון לעכשיו הקולקציה של גולף היא אולי הגיונית, ואפילו גם פרקטית מאוד, אבל היא לא מחוללת שום רגש. זו הסכנה הגדולה באמת. אחרי הכל, אופנה ששורדת לאורך זמן היא אף פעם לא תכל'ס.

מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן
מתוך תצוגת גולף אביב-קיץ 2016 | צילום: אבי ולדמן