בכיס הקטן: כך הפכו הג'ינסים של דיזל לרהיטים ומקררים

בעיירה הקטנה ברגנזה, מרחק שעה נסיעה מוונציה, בין מדשאות משורטטות ובריכות מהונדסות, מסתתר מטה החברה של אחד המותגים המשפיעים בעולם האופנה. לא תמצאו שלט או לוגו שמסגירים במי מדובר, מלבד הכיתובים שמופיעים על שטיח הכניסה: Be Brave ו־Enjoy xxx, שמרמזים על הלך הרוח המצפה לנכנסים בפתח הדלת. דלפק הקבלה מעוצב כמו חללית ותקרת הזכוכית מאפשרת לאור טבעי להיכנס לחלל המרשים המעוצב ברהיטי המותג, החל מהספות ועד השטיחים, המקדמים בברכה את הבאים לדיזל לנד.

המקום, המאכלס את חברי ההנהלה והמעצבים, זכה לכינוי "כפר OTB" (ראשי התיבות באנגלית של ״רק האמיצים", Only The Brave) ומשתרע על שטח עצום של 90 אלף מ"ר. הוא כולל מנחת הליקופטרים, אודיטוריום, חדר אוכל, ספא, בר, מגרשי טניס ואפילו גן לילדי העובדים. בהפסקת הצהריים, שנמשכת שעה וחצי (בהתאם לחוק האיטלקי), אפשר לבחור בין משחק סקווש, מסז' או יוגה. בחדר הכושר (שנקרא Brave Gym) כתוב על הקיר המשפט For Successful Body, פרפרזה על הסלוגן המוכר של החברה, Diesel for Successful Living. על קיר הכניסה לגן הילדים (שנקרא, ניחשתן נכון, Brave Garden) מצויר בגדול המוהיקני, הלוגו של החברה. נדמה שגם אם תרצו לא תצליחו לחמוק מהתחושה שלמעשה לא הגעתם למקום עבודה אלא החתמתן דרכון בכניסה למדינת דיזל, מה שמשקף היטב את הדרך שעשה המותג מלייבל ג'ינסים לדרך חיים.

"לפעמים יש בחברות אובר מיתוג. בדיזל זה לא ככה, זה לא מותג, זה אורח חיים טבעי ומהנה", אומר לנו רנצו רוסו (62) מייסד החברה שגם הקים את תאגיד האופנה OTB (המקבילה האיטלקית של תאגיד אופנת היוקרה הצרפתי LVMH), הכולל בין השאר את המותגים מארני, ויקטור אנד רולף ומרטין מרג'יאלה. "אנשים היום לא נאמנים למותג, במיוחד לא המילניאלס. צריך לתקשר איתם בצורה שהם מבינים. לכן אחד האתגרים שלנו בשוק הוא לעבוד טוב יותר במדיה החברתית כי בסופו של דבר אנחנו מותג צעיר ואנחנו רוצים לגרום לצרכנים להרגיש שהם חשובים לנו".

״גאון הג׳ינס״ רנצו רוסו

בדיזל תמיד התגאו בכך שהם פורצי דרך וחושבים קדימה. הם היו בין הראשונים להבין את הכוח האדיר שטמון באינטרנט, השיקו אתר ב־1995 ושנתיים אחר כך חנות אונליין. הם גם בין אלה שהקדימו להבין שהקונה של היום נהיה מתוחכם יותר. הוא זקוק לסיפור וכשהוא נכנס היום לחנות של דיזל, הוא לא בא רק כדי לקנות ג'ינס אלא לצרוך לייף סטייל. מהלך שמבטא את החשיבה הזו היה הקמתו של "דיזל ליבינג", ליין לעיצוב הבית שלוכד את רוח המותג. שיתופי פעולה עם חברות עיצוב מובילות כמו מורוסו ופוסקריני הולידו רהיטים, מטבחים, כלי אוכל וגופי תאורה ממותגי דיזל והיום אפשר לרהט בית שלם עם דיזל כולל חדר האמבטיה ורצפות כפי שהוצג בתערוכת העיצוב במילאנו "סלונה דל מובילה" שהתקיימה בחודש שעבר (ראו עוד בעמ׳ 146). מהלך נוסף שתרם לביסוסו של דיזל כסגנון חיים היה שיתופי פעולה עם חברת האופנועים דוקאטי ועם חברת המכוניות פיאט. "עם פיאט מכרנו 10,000 יחידות ואילו גוצ'י, שעשו זאת אחרינו, מכרו רק 400 יחידות", רוסו משתף בחזה זקוף. היעד הבא לדבריו, הוא בנייני דירות. "אולי גם יום אחד נעשה דירות בתל אביב".

תיק מקולקציית הקיץ של דיזל | צילום: קמילה סימון

משבר אנרגיה בעולם האופנה

הסיפור של דיזל מתחיל בניו יורק בשנת 1976 אז התחיל רוסו לעבוד ב־Moltex, חברה לייצור בגדים בבעלותו של ״סנדק הדנים״, מעצב האופנה האיטלקי אדריאנו גולדשמיט. שנתיים אחר כך הוא כבר קנה 40 אחוז ממניות החברה ושינה את שמה לדיזל, "למרות שזה היה שם שעולם האופנה והצרכנים לא אהבו כי זה היה בתקופה של משבר האנרגיה העולמי". ב־1985 הוא הפך לבעלים הבלעדיים של דיזל כשקנה את אחוזיו של גולדשמיט (שלימים הקים את ריפליי). במהלך 10 השנים הבאות פתח רוסו חנויות דגל בניו יורק, סן פרנסיסקו, רומא ולונדון. קמפיינים פרובוקטיביים בשנות ה־90 שנגעו בנושאים כמו מיניות, פוליטיקה, דת וגזע, עוררו באז גדול ותרמו לביסוסו של דיזל כמותג צעיר ובועט עם דנ"א רוקנ'רולי מובהק.

מה שהתחיל כחברה שמכרה ג'ינס משופשף ב־100 דולר הפך עם הזמן למותג אופנת קז'ואל נחשק והוגדר על ידי ה"וול סטריט ג'ורנל" כ"המותג של הרגע". בתחילת שנות האלפיים דיזל כבר הוציאו ליינים של שעונים ותכשיטים (עם פוסיל), משקפיים (עם Marcolin) ובשמים (עם לוריאל), וב־2007 הוקם הליין היוקרתי בלאק גולד שהוצג לראשונה בשבוע האופנה בניו יורק. כיום דיזל מעצבים 3,000 פריטים בכל עונה ואלה מגיעים ל־400 החנויות שבבעלות החברה ולאלפי נקודות מכירה נוספות ברחבי עולם. לפני ארבע שנים מינה רוסו למנהל הקריאייטיב של המותג את מעצב האופנה ניקולה פורמיקטי, הסטייליסט לשעבר של ליידי גאגא. "רצינו להגדיל את הסטטוס של המותג ולתת לו אנרגיה חדשה", סיפר רוסו בשעתו בריאיון ל"טלגרף".

הבושם BAD של דיזל | צילום: יח"צ

למעשה, אנרגיה חדשה היא בדיוק מה שהמתלבשים העכשוויים מחפשים. התהליכים שעבר המותג בשנים האחרונות, כולל התרחבות הג׳ינס לכל תחומי חיים, הם שיקוף של תופעה כללית יותר שחווה עולם האופנה. נראה שסף הריגוש של צרכני האופנה הגיע לשיא. הם רוצים הכל מהר, כאן ועכשיו. אין להם סבלנות והם לא בהכרח מגלים נאמנות למותג מסוים. הם ילכו אחרי מי שמגשים עבורם את הרגע ולכן מותגי על רבים איחדו את תצוגות הנשים והגברים שלהם (כפי שראינו בברברי ובבוגטה ונטה), ורבים (כמו טומי הילפיגר וראלף לורן) מאפשרים לרכוש אונליין פריטים מהקולקציה בזמן אמת, מיד כשהם מוצגים על המסלול, במקום להמתין שתי עונות עד שיגיעו לחנויות. "יצאנו עכשיו משבוע האופנה בניו יורק ונציג רק במילאנו. אנחנו עושים תצוגות קטנות יותר ונאחד את הנשים והגברים, זה הזמן עכשיו. עשינו את זה כבר עם דיסקוורד שהיה הצלחה והמכירות עלו", רוסו משתף. "הבנו שעובר יותר מדי זמן מרגע הייצור ועד ההגעה למדפים והסחורה נשארת בחנות". גם רוסו כבר יודע שהפאשניסטות לא מחכות לאף אחד.

תצוגת דיזל בלאק גולד קיץ 2017

הכותבת הייתה אורחת החברה בוונציה