אוכלים את הרשת

להלן ידיעה שהתפרסמה בתקשורת: "רשת ההמבורגרים BBB (בורגוס בורגר בר) ממשיכה בקו השיווקי המחבר בין עולמות האון ליין לעולמות האוף ליין, ויוצאת בפעילות לקראת פתיחת סניף נוסף. במקום שבו עתידה להיפתח המסעדה נתלה שלט ענק ועליו הקוד QR. סורקי הקוד יתבקשו להעלות את תמונתם למתחם הפעילות של הרשת בפייסבוק, ו-600 הראשונים יזכו בארוחה מתנה. תמונות הגולשים יודבקו על קיר הסניף העתידי, שיעוצב כדף הבית של המותג ברשת החברתית".

אם הבנתם חצי ממה שנאמר כאן, מצבכם טוב, ואתם צולחים את ים הניו מדיה בהצלחה. אם אתם תוהים מה זה בכלל ניו מדיה, כתבה זו מיועדת בדיוק בשבילכם.

הפנים החדשות של האוכל

בשנה האחרונה השתנה עולם הפרסום מקצה לקצה, מגמה שלא פסחה גם על תחום הקולינריה. בעבר השחקנים העיקריים בתחום היו המסעדות ובתי הקפה, משרדי יחסי הציבור והעיתונאים.

כיום הכוח נמצא בצד השני של המתרס, אצל הלקוח. אחת הדרכים להגיע ללקוחות, אולי הדרך הקלה והזמינה ביותר, היא באמצעות הפייסבוק. חברת "אקליפטוס – שיווק במדיה חדשה", האחראית לפיתוח הקמפיין שלעיל, הוקמה כדי לתת מענה שיווקי בעולם המדיה החברתית. החברה עוסקת ביצירת עולמות תוכן וערכים למותגים, וביצירת באזז.

"מילת המפתח כיום היא Crowd Sourcing, כלומר לשאול את הצרכן מה הוא רוצה, לגייס אותו לטובת המטרה ולשתף אותו ברווחים", אומר נמרוד פרידברג, מנכ"ל חברת "Feed Media יחסי ציבור וניהול מוניטין". כדוגמה הוא מביא את תחרות "אורבניקה" של רשת אספרסו בר בפייסבוק, שבמסגרתה התבקשו גולשים להעלות תמונות של תל אביב, העיר המזוהה עם המותג. הפרס לזוכה: 365 כוסות קפה, אחת לכל יום, ומצלמת Canon בשווי של 4,000 שקלים.

לקראת הקיץ הרשת כבר אינה מסתפקת בסטטוסים ובתמונות בפייסבוק, והיא משיקה תחרות בישול חווייתית, כשהפרס המובטח הוא הצטרפות לשף הקבוצה בזמן סרוויס, הכנסת המתכון המנצח כמנה קבועה בתפריט ואף רווחים מהמכירות הצפויות. "התעלמות מהרשת החברתית היא טעות גדולה היום", מסביר פרידברג. "באמצעות הרשת אפשר לאסוף את האוהדים הטבעיים של המוצר ולהפוך אותם לסוכני שיווק ושינוי, לקדם את הנאמנות למותג ולהרחיב אותה".

השימוש בפייסבוק אינו מוגבל למסעדות ולבתי קפה. גם חברות מסחריות מנצלות את הרשת החברתית כאמצעי פרסום, ומגייסות גולשים תמורת פרסים שווים. חברת סוגת קיימה תחרות בשלני רשת, שבה 12 בלוגרים שעלו לשלב הגמר, התחרו על הזכות לטוס לסדנת בישול בת ארבעה ימים בפריז. גם תחרות מבקר המסעדות של טבעול סחפה את המדינה וזיכתה את זיו רונא, צעירה בת 26 מהצפון, בג'וב הנחשק בליווי רכב צמוד ומשכורת נאה למשך שישה חודשים.

לאכול, לכתוב, למכור

אחד ממוקדי הכוח בניו מדיה שייך לבלוגרים המשמשים כמתכונאים וכמבקרי מסעדות. הבלוגוספירה הצמיחה כבר כמה וכמה פרסונות הנחשבות לשם דבר בתחום, ואישור לכך אפשר לראות בשני פרויקטים שעלו לאחרונה: במהלך חודש מרץ התקיים האירוע "מהמקלדת למטבח" בבר היין התל אביבי קורדוברו, שבמסגרתו התארחו ובישלו במקום בלוגרים מובילים, המציאו מנות והרכיבו תפריטים. הפרויקט השני הוא ספר הבישול "מתכונספירה" שיוצא לאור כעת, המאגד 22 מתכונים מקוריים של בלוגרים נבחרים בתפוז.

המתכונים נבחרו על ידי הנהלת הקהילות והבלוגרים עצמם, ומדובר במתכונים שפורסמו בעבר בבלוגים השונים בפורטל וזכו לתגובות רבות, תשומת לב ואהדת הגולשים. בלוגרים הפכו זה מכבר לאורחים שבשגרה גם במסיבות עיתונאים ובהשקות, והמסעדות מודעות לכוחם.

ועדיין, מדובר בחרב פיפיות, שכן שטף דיווחים מתלהבים מצד הבלוגרים עלול לפגום באמינות. "החיבור בין בלוגרים למסעדות עדיין בחיתוליו. הבלוגרים אינם יודעים כיצד להתנהל מול המסעדות ולהפך. יש כ-200 בלוגרים בולטים בתחום, והם הולכים ותופסים את מקום העיתונאים", אומרת ענבל קליין, לשעבר עורכת מדור האוכל של טיים אאוט, וכיום בעלת "קליין תקשורת, חברה לייעוץ אסטרטגי, תקשורת שיווקית, מיתוג ויזמות בתחומי המדיה הדיגיטלית".

קליין מתנגדת לקונספט של ארוחות הבלוגרים, ומוצאת טעם לפגם בעסקאות שבהן הבלוגרים מקבלים ארוחות חינם ומתבקשים בתמורה לכתוב עליהן ביקורת חיובית. "הדבר מביא לכך שאמינות הדיווח נפגעת. כל הבלוגרים הנמצאים באירוע מצלמים אותן תמונות וכותבים אותם טקסטים, המגיעים בדרך כלל מהיח"צנים", היא מסבירה.

הפתרון שלה הוא למצוא בלוגרים בעלי תחומי התמחות שונים ומאתרים שונים, כאלה שאינם אוכלי חינם, העוברים ממסעדה למסעדה.המלצתם של אלו נתפסת כידידותית וכבלתי משוחדת. במקום אירועים מרובי משתתפים יוזמנו למסעדה בלוגרים בודדים, וכתחליף למקבץ פוסטים מתקבלים דיווחים המתפרשים על פני כמה שבועות ונותרים בגוגל לתמיד.

פן נוסף בעיסוקם של מקצועני הניו מדיה נוגע לתחזוק בלוגים של שפים. חברת קליין תקשורת, למשל, מנהלת את הבלוג של יוגב ירוס, שף מסעדת מל ומישל. ירוס מחבר מתכון, והחברה בונה סביבו סיפור מסגרת, עורכת אותו ועוזרת בפן הטכני. השפים מודעים לחשיבות התקשורת הישירה עם הלקוחות, וחלקם אימצו כבר את הטכנולוגיות השונות של הניו מדיה: עומר מילר, יאיר פיינברג ויועזר בר יין בבלוגים, ואייל שני מצייץ בטוויטר. הפוקוס עבר, לפחות חלקית, ממתכונים יבשים וממידע אינפורמטיבי לסיפורים, למחשבות ולרעיונות, ממש כמו בשיחות עם חברים.

אני רוצה להזמין את מה שבקופון. אתרי קופונים ברשת. אילוסטרציה: ingimage

איזה דיל אוכלים היום?

אי אפשר לדבר על הניו מדיה בלי להזכיר את שיגעון הקופונים. רשימה חלקית של אתרי הקופונים כוללת את גרופר, Buy2, באליגם, קופונים, יממה, דיל היום, ביג דיל ובא בטוב, המיועד לאוכלוסייה הדתית-חרדית, והיא מאמתת את ההנחה כי טרנד הקנייה החברתית נמצא בשיאו.

דוגמה קיצונית (ומצחיקה במיוחד) לקופומניה התבטאה במערכון של התכנית ארץ נהדרת, שבו יושבים שני זוגות במסעדה ומגלגלים את סיפורי היכרותם (בסופר במצפה רמון, שבו היה קופון הנחה במחלקת הגבינות) ואת תיאורי הרגלי הקנייה שלהם, המנותבים בהתאם לקופונים. שיאו של המערכון הוא בהצעת נישואים עם דג במקום טבעת, במלצר שרכש פרוטזה מפני שהיה קופון ובאבא של הכלה העתידית שעבר השתלת חזה (בגלל הקופון, כמובן).

אתר הרכישות הקבוצתיות Dealcity מתמחה בתחום המזון והמשקאות, ומשגר מדי יום כ-30 אלף מיילים עם הצעות אטרקטיביות, התקפות ל-24 שעות בלבד. בניגוד לדעה הרווחת שרק מסעדות בינוניות יסכימו לחתוך מחירים, לא חסרות מסעדות שף שהצטרפו לטרנד. פושקין, מאראבו וסושי סמבה הן רק קצה הקרחון.

"עבור בית העסק זוהי חשיפה לאלפי לקוחות שבויים מדי יום באמצעות טקסטים, תמונות וסרטונים. עבור הלקוחות מדובר בהטבות משמעותיות המשפרות את איכות החיים", אומרת מיכל איפרגן פישר, מנכ"לית Dealcity. הגולשים יודעים לזהות הזדמנות ועטים על המציאה. באתר דיל היום נמכרו לא מזמן 2,700 קופונים במשך 48 שעות למסעדת ויקי כריסטינה בתל אביב ו-2,800 קופונים למסעדת תרזה בראשון לציון וברחובות. הגדיל לעשות אתר Buy2, שמכר 20 אלף (!) שוברים לרשת המסעדות קאסה דה ברזיל.

"החוכמה היא למצוא דרך לעשות עסקה נכונה, שבה הלקוח ירגיש שהוא מקבל הטבה משמעותית ויוסיף מספיק כסף כדי שהדיל ישתלם גם למסעדה", מסבירה קליין. "לקוח שבא למסעדה עם קופון ירגיש יותר לארג', ויוציא בדרך כלל סכום נוסף. הוא יאכל ארוחה טובה ועדיין המסעדה לא תפסיד". כדי למקסם רווחים מייעצת קליין ללקוחותיה להגביל את תוקף הקופונים, ולכוון את הרוכשים לימים ולשעות שבהם יש פחות תפוסה במקום. היתרון בשיטה הוא שכולם מרוויחים: הרוכשים מקבלים ארוחה במחיר משתלם והזדמנות לסעוד במסעדות שף יוקרתיות שאחרת לא היו מגיעים אליהן, והמסעדות מרחיבות את מעגל הלקוחות ומגדילות רווחים.

אחי, איפה אתה?

החידוש המתקדם ביותר בתחום הניו מדיה הוא פורסקוור, רשת חברתית מבוססת מיקום המושתתת על מערכת ה-GPS, המותקנת בטלפונים הניידים המתקדמים. הרשת היא שילוב בין מאפייני הרשתות החברתיות ה"רגילות" לבין אפליקציות סלולריות, והיא מאפשרת למשתמש לדווח לחבריו איפה הוא נמצא בכל רגע נתון ולראות איפה הם נמצאים.

גם כאן התועלת היא דו-צדדית: המשתמש מקדם את העסק באמצעות דיווח על הביקור שלו או על ידי העלאת ביקורת. העסק מצדו מצ'פר את הלקוח בהטבות על כך שיצר לו פרסום בין חבריו. בתי הקפה התל אביביים הנרייטה וקפה בוגרשוב מתגמלים לקוחות העושים צ'ק אין בפורסקוור, בקפה או בקינוח חינם ובהנחות שונות. בחו"ל זה כבר עניין שבשגרה, פה זה עדיין חדש ומדליק.

ומה הלאה? קשה לומר. הטכנולוגיה מתפתחת במהירות ואפליקציות חדשות צצות כל הזמן. "לדעתי יותר ויותר מסעדות בארץ יפתחו את הנוכחות שלהן במדיה החברתית", מתנבא מאור חן, מנכ"ל אקליפטוס. "האתגר של בתי העסק הוא לייצר תוכן מעניין ופעילויות קבועות, שיגרמו לגולשים להמשיך לעקוב אחריהם ולייצר תנועה הולכת וגדלה בעמודי הפייסבוק שלהם. הדבר החם הבא, שאנחנו עוסקים בו כבר היום, הוא היכולת לייצר מועדוני לקוחות ארוכי טווח ובמקביל ביסוס השיווק מבוסס המיקום".