עידן הבוטיק
מהו עסק בוטיק ומה הופך מוצר ל"בוטיק"? על הטרנד הבוטיקי החדש
ערכתי ניסוי קטן. כתבתי בגוגל "בוטיק" וניסיתי לנחש כמה תוצאות אקבל. הניחוש שלי אמנם לא קלע במדויק, אך בהחלט היה קרוב. למעלה מ-350 אלף תוצאות. בהנחה שלפחות מחצית מאלה עוסקים באופנה, ביגוד ואפילו מלונות, עדיין מדובר בכמות לא מבוטלת בכל הנוגע לאוכל ולאלכוהול.
תרבות הבוטיק פרצה אל מחוזותינו אי-אז בשלהי שנות התשעים של המאה הקודמת. היא התחילה עם יין, המשיכה לקפה ובמהרה כבשה פסגות והגיעה עד לגבינות, נקניקים, דבש, קונפיטורות ומה לא. בכל התחומים האלה מדובר בדרך כלל לא רק על הגדרות יבשות של כמויות ייצור, אלא גם על אג'נדה סדורה ואהבה בלתי מתפשרת של היצרן לתחום.
יצאתי לבדוק מה קרה לנו בשנים האחרונות, שאלתי, קראתי, דיברתי עם מומחים ולאט-לאט שרטטתי את קווי המהפכה שעברה על הישראלי המצוי, זה שעד לפני 15 שנים ידע להבדיל רק בין יין אדום ללבן. בדרך מצאתי כמה גיבורי תרבות.
מה זה בוטיק
כדי להבין מהי ההגדרה הטובה ביותר של המושג "בוטיק" פניתי אל יוסי בן אודיס, מומחה ליין והסומלייה של מסעדת "הטרקלין", כדי שישפוך קצת אור על הנושא. לגמנו יחד מעט בוטיק וחזרנו אחורה, אל ראשית התופעה. "עד תחילת שנות התשעים, הציבור בארץ הכיר יקב אחד בשם 'כרמל', שהוביל את התעשייה והיה למעשה מונופול. במקביל, באותן שנים הצטרף לתחרות עוד יקב בשם 'רמת הגולן' שהצליח במהרה למנף את תרבות היין בארץ, והקרב על האיכות התחיל. הציבור שמע לראשונה את המונח יקב בוטיק, שבשפה המקצועית מוגדר כיקב המייצר מאה אלף בקבוקים בשנה. יקבי ססלוב ומרגלית יכולים להיות דוגמה טובה לאותה תקופה".
"בשלב הזה, בעצם, התפתחה תרבות הבוטיק שעליה אנחנו מדברים עכשיו. הישראלים החלו לטייל בעולם הרבה יותר מבעבר ולגמו עוד ועוד יין. בטיולים האלה התוודעו הישראלים לראשונה לטעמים חדשים, טובים יותר או פחות, אך עדיין חדשים בעבורם. לשיח הקולינרי הישראלי שאופיין עד אז בכשרות ובמוצרים תעשייתיים, נכנסו מילים חדשות ומושגים שהתחילו לרקום שפה של ממש, ושפה, כאמור, היא הבסיס לתרבות".
"כדאי מאוד לזכור", מוסיף בן אודיס, "שבנוסף לכמיהה הטבעית להתחדשות היו כמה דמויות בארץ שייצרו יין משובח בשביל הלב והנשמה. יקב קסטל לדוגמה, ייצר יין לא למטרת רווח, אלא מתוך אהבה אמיתית ועניין בעולם היין. בשנת 1992 ייצר אלי בן זקן בשתי חביות בלבד יין אדום קסטל, היין בוקבק ב-1995 וממש במקרה התגלגל לידיה של סרנה סקטליף מבית המכירות סות'ביס. אחרי חודש אלי קיבל ממנה בכתב מילה אחת: 'נהדר!' והשאר היסטוריה. אם תיקח את השפה של אותם ימים ותשווה לשפה העכשווית, אפשר להגיד שגם עכשיו נוצרת שפה חדשה. אנשים היום מחפשים לא רק בוטיק, אלא מנסים להוציא את ה'בוטיק מהבוטיק'. כך, למשל, אנחנו נתקלים בלקוחות שמבקשים חבית פרטית שתיוצר רק להם. ממש כמו בניית מותג אישי".
בתמונה: יקב צרעה
טיפול אישי לכל ענב
עושה רושם שיש כאלה המנסים לדחות את ההגדרה הזו, ולהשתמש עדיין בעברית ישנה יותר, שכביכול מעידה על פגם בטעם היין.
כדי לפגוש אותם טיפוסים קפצתי ליקב עגור שכרמיו פזורים בסביבת הרי יהודה. שוקי ישוב הקים את יקב הבוטיק במו ידיו, והוא לא כל-כך אוהב את ההגדרה הזאת, בוטיק. "אני לא מבין למה צריך לקלקל את העברית? תראו כמה יפות המילים האלה 'ישן' או 'קטן', למה צריך לקרוא לזה 'בוטיק'? אני, למשל, לא הייתי רוצה להיות חלק מטרנד אופנתי חולף, ולמען האמת אני חושב שזה די מעליב לכלול יקבים במושגי אופנה. תביט באופיו של המוצר הזה, התהליך כל-כך איטי וארוך, מדובר בעבודה של שנים. אתה מכשיר את הקרקע, נוטע גפן ומטפל בכרם בשתי ידיים בלבד. צריך לזכור שאתה לא יכול לנטוע כרם כדי שישמש רק אותך, אלא אתה נוטע אותו לנכדים – אז מה בוטיק בזה?!"
אך אולי אותו חיך ישראלי, שאנחנו מנסים להבין מה קרה לו, לא מחפש רק את הטרנד? אולי הוא מחפש מוצר איכותי יותר? "ודאי שהמקבילה של בוטיק היא איכות", אומר ישוב. "אני פשוט לא אוהב את המילה הזו. היקב שלי, בהגדרתו, הוא יקב בוטיק. הוא לא עובר את רף המאה אלף, הוא יקב קטן וככל שהייצור שלך פחות תעשייתי ויותר משפחתי, הטיפול בו מעניק לכל ענב את היחס אליו הוא ראוי. השורשיות הזו מדברת אלינו, אנחנו מחפשים את השורשים שלנו ותרבות הפנאי מאפשרת לנו למצוא אותם."
האם הסוד טמון בשעות הפנאי? אני מקשה, וישוב ממהר לענות. "גם, אבל בהחלט לא רק. אל תשכח שלפני עשרים שנה לא יכולת לייצר כאן יין. המלחמה במונופולים נראתה חסרת סיכוי, והשאלה איך יקב קטן יוכל להתחרות בתאגיד הייתה יותר עובדה בשטח. אבל הנה, ישנם אמיצים שהצליחו ומצליחים, ואני שמח לומר שהייתי חלק מאותה חבורה שסללה את הדרך ליקבים אחרים."