דורין אטיאס: "כל הסיפור של אופנה הוא אוברייטד"
טסנו עם דורין אטיאס לפריז וגילינו שהיא מרכיבה משקפי שמש זולים, שאין חוקים בסטייל ושבכל רגע את יכולה לעבור ביקורת אופנה על ידי כוהנת הדרקונים
"אני מתה על בגדים, אבל אני לא קונה הרבה בכלל. הארון שלי מצומצם ואני מתה על המשחק הזה ואוהבת לארוז את עצמי, אבל אין לזה חשיבות בעיניי. אני תמיד אדאג שזה יהיה מאה אחוז אבל אין לזה חשיבות, אני לא אשב ואדבר איתך כל היום על טרנדים ו'מה את אומרת? פתחו את זה, המעצב הזה עזב וההוא חזר, וכדאי להצטלם בזה?'. אין לי סבלנות לדברים האלה. זה כלי, לא מטרה".
הדוברת היא דורין אטיאס, מבקרת האופנה הנחרצת. הלוקיישן: דירת שני חדרים הממוקמת מרחק שווה מהלובר והגאלרי לאפייט בפריז. פה, בדירה הלא ממוזגת בפריז, היא נשמעת פחות כמו הדראקאריס של עולם האופנה הישראלי ויותר כמו נזירת זן, המקדישה את כל כולה בדבקות וברצינות לאופנה, ובאותה מידה יודעת שהיא עוסקת בדבר שהעיסוק בו חסר חשיבות כשלעצמו.
"בגד זה לא גזרה, בגד זה סטייט אוף מיינד. נקודה. אין תורה. חייבים שיהיה מיקס אנד מאץ'. בלי חוקים. כל הסיפור של אופנה הוא אוברייטד ואנשים נותנים לו יותר מדי משקל. אתה צריך להיות מודע לטרנדים גם בעיצוב, באוכל, באומנות, אבל רק ברמת המודעות, לא ברמת היישום"
בדירה, סביב מים ממותקים באבטיח, פלחי תות ונענע וצלוחיות מבמבוק ממוחזר מלאות ארטישוקים צלויים, נמצאות כמה עורכות וכתבות אופנה מהארץ שהתלוו לאטיאס בגלגול הנוכחי שלה כפרזנטורית וקניינית של המשביר לצרכן, בחוזה ארוך טווח, ומי שמקווה לעזור למשביר להמציא את עצמו מחדש כמקום בילוי אופנתי. הדירה בעלת הלוקיישן החלומי שייכת למותג האופנה הצרפתי מורגן, הנמכר בארץ בבלעדיות במשביר, אבל סביב אטיאס התלכדו נשים שכל מה שהן רוצות לדעת זה איך ללבוש מה ומבטאות בקול רם את הכמיהה שדורין תעשה להן סטיילינג.
"הדבר שצריך להנחות אותך כשאת מתעסקת בבגדים זה שאת מניחה את זה עלייך ואת יודעת אם זה כן או לא", אומרת אטיאס בלהט, וממשיכה, "בגד זה לא גזרה, בגד זה סטייט אוף מיינד. נקודה. אין תורה. חייבים שיהיה מיקס אנד מאץ'. בלי חוקים. כל הסיפור של אופנה הוא אוברייטד ואנשים נותנים לו יותר מדי משקל. אתה צריך להיות מודע לטרנדים גם בעיצוב, באוכל, באומנות, אבל רק ברמת המודעות, לא ברמת היישום. תראו את איריס, תראו איך היא מתלבשת". לרגע אחד נדמה לי כאילו למרות החום הפריזאי הזמן בחדר קופא ועוצר מלכת, וכל העיניים ניבטות עלי ולביקורת האופנה הפתאומית שאני עומדת לעבור. אני מרגישה כמי שעומדת לחלום בפעם הראשונה בגיל 45 את החלום ההוא שבו את עומדת עירומה מול כל התיכון, אלא שבגירסה שלי אני לבושה לגמרי. אטיאס ממשיכה: "אתמול היא לבשה שמלה אחת, היום לובשת שמלה אחרת ובטיסה בכלל היתה לבושה אחרת. אני יכולה להגיד שיש לה ארון מגוון. אני יכולה להגיד שלא תמיד היא נראית טוב והיא יודעת את זה ולא איכפת לה. מה שמעניין אותה זה הגרוב".
"זה נכון", אני מאשרת, ונושמת בהקלה. יצאתי בזול.
בדירה הפריזאית מודדת אטיאס לכבודנו את קולקציית החורף של מורגן, הכוללת מבחר טרנדים בולטים, בהם מנומרים, משבצות, מחויט, ניינטיז וצבע הקאמל שחוזר בגירסה מרוככת עם תתי גוונים ורודים. אטיאס היא דוגמנית מושלמת, בעלת גזרה דקיקה, שיער גדול ואישיות גדולה עוד יותר. פנים מול פנים קשה שלא לחבב אותה: היא מצחיקה, שובבה וקלילה, טסה במחלקת תיירים ומרכיבה משקפי שמש אובליות וקטנות של קרולינה למקה (בדקתי כבר בטיסה), ונראה שהיא חשופה יותר מאשר בעבר. אחרי השנה הקשה שעברה עליה, שבה נפטרה אימה והיא סיימה זוגיות בת שנתיים, נדמה שהשילה מעצמה כמה חומות. מעבר לכל היא נראית לי כמו הגרסה הנשית לביטוי היידישאי מענטש, בטח לא הדימוי שציפיתן לשייך למי שזכתה לא פעם לכעסן של נשים שזכו לביקורת אופנה קשוחה (כמו אופירה אסייג או נעמה קסרי) ושהעזה לכנות את נטע ברזילי שמנה. אבל בלייב היא מתגלה ככזאת שיודעת מה חשוב בחיים ומעזה לצחוק על הכול וגם על עצמה.
המסירות שלה למשביר מעוררת השתאות. היא מודיעה לנו חגיגית שהיא מבקשת שניתן צ'אנס למשביר ומקווה ששיתוף הפעולה ביניהם יימשך עד שנת 2080. המשביר, השייך לאיש העסקים רמי שביט, מנסה למתג את עצמו מחדש בעידן שבו בתי כלבו איבדו מזוהרם. רמי שביט מכר את אופיס דיפו, ניו פארם, קשרי תעופה וסיבוס כדי לנסות להציל את המשביר, וב־2018 הצליח המשביר במכירות והצליח גם לא להפסיד כסף, לראשונה מזה שנים.
כששמעתי על שיתוף הפעולה בינך ובין המשביר זה נראה לי שידוך די מופרך, כמו נינט לדלתא בשעתו.
"באמת, למה?"
כי את משדרת לי אופנה והמשביר מספק פתרונות הלבשה הגונים לכל המשפחה.
"לקחתי את זה בגלל האתגר. המשביר לקח אותי כאשת מקצוע שתרים אותו למקום שיביא אותו לתקרה האופנתית שלו. אנחנו לא מדברים על המרסי בפריז, אנחנו יודעים על מה מדובר, אני יודעת מה חסר כדי להגיע לגבול האפשרי. אני לא הולכת לשנות סדרי עולם אבל יש דעות קדומות כמו שלך, שהמשביר הוא מקום עממי שנותן פתרונות בהמון היבטים ברמת המשפחה, והמשביר רוצה שיגיע אליו קהל חדש. הם הבינו שצריך פנים חדשות וצריך להוסיף למה שכולם מכירים. ההיבט שלי לא קשור רק לאופנה וללייפסטייל, הכוונה היא לאו דווקא להפוך להיות המותג הקולי ולמלא תפקיד של מבקר אופנה, הם בחרו להביא את האדם המקצועי שיגיד מה חסר כדי להיות שלמים. פעם היינו הטופ, היום אנחנו רוצים להגיע לשם, מה חסר? ולכן נראה לי טבעי שזו תהיה אני".
ואיך את מתכוונת לעשות את זה?
"אנחנו עובדים על זה, זה תהליך. אחת התוכניות היא להכניס מותגים חדשים, אולי את פטיט דוריס, לפתוח חנות של הבחירות שלי – אנחנו שואפים שבכל סניף, ומדובר ב־34 סניפים, יהיה קיר של הבחירות שלי, עם מצעים, בגדי נשים, טקסטיל, ספורט וקוסמטיקה. נשים נכנסות, אולי טרודות, אולי עם ילדים, לא מוצאות, אמרנו נעשה נישה של הבחירות שלי".
תעצבי לפטיט דוריס קולקציה בלעדית רחבה יותר שתימכר במשביר?
"אני עוד לא יודעת, זה ברמת הרעיון. אולי אעשה מיני קולקציה רק למשביר בלי קשר לפטיט דוריס, אני ארחיב את הקניינות שלי ל־100 אחוז, היום אני מעורבת רק ב־50־60 אחוז מהקניינות".
ותנצלי את הכוח שלך ושל המשביר כדי להכניס גם מעצבים ישראלים?
"בוודאי, איזו שאלה. גם המשביר וגם אני פרו ישראלים, אני מייצרת רק בארץ, והייצור בארץ הרבה יותר יקר אבל כך מספקים עבודה בתוך הקהילה. חלק מהרעיון הוא לייצר שיח עם מעצבים ישראלים, מי שמתאים ונכון לדנ"א הזה. מי שיכול ונכון".
איך ייבחרו המעצבים שיכנסו למשביר? אלה יהיו מעצבים צעירים?
"הקו המנחה שלי בבחירת המעצבים זה הסגנון שבו אני מאמינה. זה יכול להיות בגדי ערב ויכול להיות רדי טו וור ערב, זה מה שמתאים לדנ"א של המשביר. מעבר לטעם האישי שלי אני בוחרת דברים שהם איזי גואינג, שלקוחה לא צריכה לחשוב יותר מדי, לא הצעקה האחרונה ולא מתעלם מטרנדים. הטעם שלי הוא לא בהכרח הטעם שקולע, אני מבדילה בין טעם ואסתטיקה, אני לא רוצה לאיים על הלקוחה, אני רוצה שתהיה לה חוויה מעצימה".
בערב הראשון בפריז אנחנו נפגשים עם אנשי המותג מורגן לארוחת ערב במסעדת הפופ אפ Creature, של השף היהודי פריזאי ג'וליאן סבאג. המסעדה האובר טרנדית, שצריך לעמוד בתור כדי להיכנס אליה (אבל לא אנחנו!), ממוקמת על גג הגאלרי לאפייט, משקיפה על כל פריז ומגישה אוכל בסגנון תל אביב ביירות, דהיינו שקשוקה מפורקת וכרובית תינוקת. זה נכון מה שאומרים על האוכל הישראלי, הוא להיט עכשיו והתור בכניסה למסעדה של אנשים שפשוט לא יכולים בלי שערות קדאיף ומלבי מזכיר תור בקופ"ח ביום הראשון של החורף. אטיאס מגיעה לבושה בחצאית תחרה שחורה שקופה, חולצת סאטן לבנה מנוקדת בשחור, חגורה ונעלי סירה שחורות. על ראשה מזדקרת הכרבולת המוכרת, נתונה בקליפס. לאורך כל הטיול היא לבשה בגדים מהמשביר ונראתה בהם מיליון אירו. אל הנסיעה הצטרפה גם ליאור גביש (34) בלונדינית יפהפייה, שעזבה את קבוצת אירני (פקטורי 54, טומי הילפיגר ומייקל קורס) אחרי שש שנים כמנהלת פרסום ושיווק, כדי להצעיד את המשביר קדימה, אל ההווה.
"העבודה היא אותה עבודה", היא אומרת לי בסוף הערב השני בפריז מעל מילפיי עם פטל טרי, "האתגר הוא לקחת מוצר לא נחשק ומיושן ולהפוך אותו לנגיש לגילאי ביניים של 30־40, ובסוף הדרך, בעוד כמה שנים, הוא גם יהפוך לנחשק לקהל פוטנציאלי שהוא לא מבוגרים ולא רק חברי מועדון".
איך תעשו את זה?
"השקענו במשביר 20 מיליון שקל בשיפוץ ונראות כי אנחנו מבינים שלא רק שצריך לספק סחורה אלא ליצור ללקוח חוייה מעניינת יותר. רואים את זה בחו"ל, רוב בתי הכלבו מספקים סדנאות יוגה במחלקות ספורט, סדנאות בישול במחלקות מטבח ואביזרים, יוצקים תוכן חווייתי כדי לבדל את חווית הצרכן מהחוויה של האי קומרס. יש לנו 100 אלף מטר מסחרי ואנחנו רוצים לספק חוויה אחרת ומעניינת. אנחנו חושבים על חנויות קונספט, על הקירות שבהם דורין תמליץ על הפריטים שהיא אוהבת. הדרך השנייה היא להביא מותגים נחשקים יותר, למשל ליווי'ס נשים, למשל פילה. לא מדברים על מותגי־על לאקשרי אלא גם ואליו פור מאני וגם ברנדס לכל דבר".
שניים מהמותגים החדשים שנכנסו למשביר ובהם אנחנו מבקרים הם מותג הקוסמטיקה הצרפתי קירינס, הממוקם בעיירה סורן בפאתי פריז ומייצר קוסמטיקה נקייה ואיכותית. השני הוא מותג ההלבשה התחתונה Lou שהמשביר מוכר שני ליינים מתוכו, את הליין הקריאטיבי יותר וליין למידות גדולות. שניהם, אגב, נהדרים. במפתיע, אנשי המותג Lou לא שמעו מעולם על מותג הטיפוח קירינס. "הוא צרפתי?!", שאלו בפליאה.
יש לי איזשהו חסד נעורים למשביר שעל ברכיו גדלתי, כשאימא שלי זכרונה לברכה הייתה לוקחת אותי איתה לסניף הדר בחיפה", מספקת אטיאס הסבר נוסף לקשר שלה למשביר, "יש לי אג'נדה שאומרת לאנשים 'אל תלכו רק למיינסטרים' והמשביר הוא לא מיינסטרים ואני לא רוצה להפוך אותו למיינסטרים. אני רוצה שהאוכלוסייה תיגש אליו בלי דעה קדומה ותמצא בו מה שהיא צריכה".
אם היו מציעים לך את הקמפיין הזה לפני עשר שנים היית לוקחת אותו או שהוא היה נראה לך לא קול מספיק?
"לפני עשר שנים אולי עבדתי בלהיות סופר קולית, אני לא יודעת לענות לך מה היה לפני עשר שנים, אבל אני יודעת להגיד לך שזה הגיע בול בזמן ואני יודעת ללוש את הבצק הזה. יש לי ניסיון, ביטחון, אני מונעת מהנאה ואהבה למה שאני עושה. ההבדל ביני לבין דורין של לפני עשר שנים הוא שבינתיים חייתי ועבדתי ועמדתי מול אתגרים והיום לא בחרו בי רק כי 'הפנים שלך מעניינות', אלא 'בגלל היכולת המקצועית שלך לעשות יחד איתנו את התהליך'. כשפנו אלי לקמפיינים אחרים שאלתי את עצמי שאלות, האם כדאי לי, האם אני רוצה. פה שאלתי 'לאן אתם רוצים להגיע ואיך אנחנו עושים את זה ביחד?'".