בגיל 40 מייסד מותג הטיפוח The Ordinary מת בצורה מפתיעה
ברנדון טרואקס מייסד מותג הטיפוח הפופולרי The Ordinary מת במפתיע בגיל 40. האם הוא שם קץ לחייו?
מעטות חובבות הטיפוח שלא מכירות את המותג The Ordinary. זהו מותג ביוטי שהוקם על ידי ברנדון טרואקס, איש מחשבים בלי שום רקע בתחום והפך להצלחה עולמית מסחררת ופורצת דרך. חלומו של טרואקס היה להיות ישר עם הצרכנים ולמכור להם מוצרים מעולים במחירים שווים לכל כיס. המותג שינה את פני המשחק עבור חברות קוסמטיקה, היה חלק מהרנסנס העולמי של תחום הטיפוח ונקנה לבסוף על ידי קבוצת אסתי לאודר. זה נשמע כמו חלומו הרטוב(או: מלחח, במקרה הזה) של כל חברת קוסמטיקה, אך עבור טרואקס סיפור ההצלחה נגמר בשבוע שעבר כאשר ככל הנראה שם קץ לחייו בגיל 40. איך זה קרה?
>> גוסס, חולה או פורש, מה גרם לקרל לגרפלד להיעדר מתצוגה של שאנל?
הכל התחיל ב-2013. טרואקס, מתכנת מחשבים קנדי, הקים אתר לחברת קוסמטיקה קנדית ונחשף לפערים העצומים שבין עלויות חומרי הגלם המשמשים ליצירת מוצרי הטיפוח, לבין העלות של המוצר לצרכן. הוא הבין שהחברות מנצלות את הלקוחות והחליט כאקט מתריס וידידותי לצרכנים להקים חברת טיפוח שהמוצרים בה יהיו מחומרי גלם יוקרתיים במחירים שישברו את השוק ויביאו לצרכנית מוצרים מעולים במחיר סביר. באוגוסט 2013 הוא הקים את החברה DECIEM שתחת מטרייתה קיווה להקים עשרה מותגים שונים, בין היתר גם מותגים טבעיים לשיער, חברות ביוטי נוספות, ויטמינים בשתייה ועוד. הוא עשה זאת בהצלחה, ובשנת 2016 הוקם האתר deciem.com בו נמכרו כל החברות האלה, וביניהם הושקו גם 27 מוצרים של The Ordinary.
השמועה על מותג הטיפוח החדש בשוק פשטה כאש בשדה חומצות היאלורוניות ומוצריו של טרואקס הפכו ללהיט היסטרי. המלאי אזל תוך ימים ספורים ובאתר נוצרה רשימת המתנה. הוא מכר קרם עם רטינול בשמונה דולר, כאשר קרם דומה נמכר בספורה במחיר של 80 דולר וב-2017, כאשר הכריז המותג שהם עובדים על מייקאפ שיעלה שבעה דולר ואיכותו תהיה כשל כל מייקאפ יוקרתי אחר, רשימת ההמתנה באתר הגיעה ל-25,000 ממתינות.
הנטייה להפריד את חומרי הגלם מהמוצר עצמו ולמכור ללקוחה בין היתר חומרי גלם במחיר זול, כמו חומצה גליקולית, ויטמין סי, ויטמין איי, סללו את דרכו של המותג גם לשוק האמריקאי, שהשפיע על כל עולם הקוסמטיקה שהתאהב בשקיפות ובכנות של המותג, ויצר גל חקיינים.
בכתבה שהתפרסמה עליו במגזין ניו יורקר בינואר 2018 נכתב ש"זהו המותג הראשון שהתייחס לצרכנים כחכמים מספיק להבין את המדע שאחורי הקוסמטיקה". העידו על כך גם אריזות המוצרים שהיו פשוטות ונקיות, במראה של "בית מרקחת", בלי גרפיקות מושכות וטריקים שיווקיים. סניפים נפתחו באנגליה, בארצות הברית, המזרח הרחוק ואוסטרליה, והמכירות הרקיעו ל-300 מליון דולר לשנה. בקונצרן הטיפוח אסתי לאודר שמו לב להצלחת המותג ולאופיו היחודי וב-2018 רכשו 28% ממניות החברה.
סיפור ההצלחה המסחרר קיבל תפנית מעניינת בינואר 2018, בערך בזמן הזה שמתי לב שחשבון האינסטגרם של המותג (deciem@) לא מתנהג כמו חשבון אינסטגרם רגיל של חברת קוסמטיקה. טרואקס החליט לנהל בעצמו את האינסטגרם של החברה, צעד רדיקלי ושנוי במחלוקת, כיוון שלמותגים בסדר גודל כזה יש צי אנשי סושיאל, המתמחים בדיוק בזה ומכירים את קהל היעד. טרואקס החל להעלות פוסטים בהם קרא לשקיפות מלאה מול הלקוחות. בפוסט לא מוצלח הוא לעג לחברה מתחרה בעלת מוצר דומה לשלו. הוא העלה פוסט על שמן מרולה, אותו מוכרת גם חברת הקוסמטיקה המתחרה Drunk Elephant וכתב עליו "תצטרכו להיות שיכורים(דראנק) כדי להשתמש בשמן שלהם". מאוחר יותר פרסם התנצלות. בהמשך העלה סרטון בו הכריז כי הוא מבטל את כל תוכניות השיווק וטען "מחלקת מרקטינג רק משכנעת אנשים לקנות מה שהם לא רוצים". הוא המשיך להעלות סרטונים מטרידים בהם אמר שמנסים להשתלט על חשבון האינסטגרם של החברה, אבל כל מי שצפה בהם הבין שכנראה משהו לא טוב עובר על טרואקס. הוא נראה, בלשון המעטה, לא בריא בנפשו, כאוטי ורדוף. תהיתי איך חברה כל כך גדולה מרשה לעצמה שכך ייראה חשבון האינסטגרם שלה?
בפברואר 2018 העלה שבע תמונות של ערימות זבל ממרוקו, עדות לכוונתו להשתמש בחומרים ידידותיים לסביבה, אך מהר ופיטר את חברת האריזה עמה עבד, ועשה זאת בפוסט באינסטגרם. בהמשך העלה תמונה של כבשה מתה כדי להודיע שהחברה לעולם לא תנסה את מוצריה על בעלי חיים ובנוסף פרסם פוסט בו הודיע כי הוא אינו גיי. הפוסטים השנויים במחלוקת האלו גרמו לחברה לאבד 5,000 עוקבים.
מהלכיו המוזרים המשיכו עם החלטתו לפטר את ניקולה קילנר, המנכ"לית, להעליב את מגיבים בעמוד האינסטגרם ולהתרגז כשהתפרסמה כתבת תחקיר עליו במגזין "סאנדיי טיימס" שהשוותה אותו לנשיא ארצות הברית דונאלד טראמפ. הוא העלה פוסט נוסף בו הכחיש שהוא סובל מבעיות נפשיות. הלקוחות הפגועים החלו להעלות סרטונים של עצמם שורפים את מוצרי החברה. טרואקס המשיך בדרכו המטורללת ופיטר את כל צוות החברה בארצות הברית וסגר את כל החנויות בחוף המזרחי, מה שגרם לאסתי לאודר לתבוע אותו. השופט קבע כי טרואקס לא יכול להמשיך לעמוד בראש החברה, הוא פוטר, וניקולה קילנר חזרה לנהל את החברה. באוקטובר העלה סרטון וטען כי זה יהיה הסרטון האחרון שלו. הוא הודיע שהוא עוזב את החברה שמתנהלת בצורה פושעת עם פעילות כלכלית קרימינלית. הוא נראה מעורער לחלוטין בסרטונים האלה. "צחקו עליי ככוכב פורנו וכסוחר סמים- ואני שם סוף לזה", כתב.
בשבוע שעבר, ב-21.1, הוא מת במפתיע, כאשר נפל מבניין קומות בטורונטו, קנדה. הוא היה בן ארבעים במותו. האם נפל? בעיתונות הקנדית והעולמית אף אחד לא משתמש עדיין במילה התאבד, אבל כאשר מסתכלים על החודשים האחרונים בחייו רואים בבירור מישהו שנכנס לסחרור רגשי וכלכלי שלא הצליח לצאת ממנו. חבר קרוב ועובד הטוען שהיה בן זוגו (למרות שטרואקס הכחיש שהיה גיי, כזכור) אמר למגזין VOX כי הוא מאמין שברנדון נפל. אין ספק שכוונותיו של טרואקס היו טובות כאשר הקים את המותג- אבל בשנה האחרונה משהו השתבש. הסרטונים הוסרו מהרשת, אבל הם משרטטים מסלול התרסקות ידוע מראש. בשם השקיפות שכל כך הייתה חשובה לו נאמר: הוא יצר חברה ששינתה את הדרך בה נוהג עולם הקוסמטיקה. הוא היה נביא ופורץ דרך בתחומו, אבל כמאמר הקלישאה, הדרך בין גאונות לשגעון מעולם לא הייתה קצרה יותר, ואין קרם שיכול למחוק הפרעות אישיות או בעיות נפשיות. החברה שהקים ממשיכה להתנהל גם בלעדיו.